Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни лет. Еще в древности искусные мастера помечали свою продукцию личным клеймом, которое условно можно трактовать как логотип. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот. Латинский эквивалент слову тавро — brand, используется ныне для обозначения одного из ключевых понятий маркетинга. В средневековье клейма стали принадлежностью уже цеховых артелей. И уже в эпоху научно-технической революции с общим ростом численности населения и развитием рыночных отношений стало совершенно очевидно, что недостаточно выпускать качественную продукцию. Необходимо ее выделять среди конкурентов при помощи целого ряда устойчивых элементов, из которых стал формироваться фирменный стиль. В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым.
Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca Cola, McDonalds, Nike, Nokia, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Даже в эпоху развитого социализма советские компании, работавшие на экспорт, имели собственный фирменный стиль. Например, «Аэрофлот» сохраняет свой логотип и по сей день. В то же время, разница по уровню оформления между западными и российскими компаниями, работающими на одних рынках, в последнее десятилетие постепенно выравнивается.
Иногда говорят о корпоративном стиле, но самое точное понятие выражается английским термином corporative identity: индивидуальный узнаваемый образ организации, позволяющий выделять ее на общем фоне. Фирменный стиль может быть принадлежностью не только коммерческой организации (фирмы), но и некоммерческой организации, а также отдельного продукта.
Название Коннект Дизайн (Connect Design) отражает миссию: объединять элементы внешнего представления компании, и посредством этого налаживать связи между заказчиками и исполнителями. Один из способов реализации данной задачи является создание фирменного стиля. Коннект Дизайн — связующая нить между вами и вашими клиентами.
Фирменный стиль — единые принципы оформления, объединяющие внешнюю символику организации, от простого бумажного бланка до фасада здания. Конечно, фасад здания изменять не всегда удобно, и тогда мы говорим о базовых элементах фирменного стиля, таких как логотип, шрифт, цвета. В общем случае эта система включает словесные, графические, объемные, поведенческие символы, помогающие выделится среди других. В соответствии с уровнем детализации фирменного стиля у нас имеются подходящии как для среднего, так и для крупного бизнеса.
Носителями фирменного стиля являются визитные карточки, бланки, вывески, стенды, реклама, но где собственно хранится сам фирменный стиль? Если предполагается, что количество людей, пользующееся фирменным стилем будет значительно, то для того, чтобы реклама была согласованной, создается специальная брошюра, называемая руководством по фирменному стилю. Руководство, создаваемое в Коннект Дизайн представляет фирменный стиль не просто как данность, но и рассказывает, об его основах, как им надо пользоваться и что нельзя делать категорически.
Как разрабатывать фирменный стиль?
На сегодняшний день существует множество компаний, предлагающих создать логотип, визитные карточки, фирменный стиль. Кто-то решает устраивать тендер, кто-то обращается к знакомым, кто-то общается с разными компаниями и выбирает того, кто лучше всего разговаривает. Тендерный подход может себя оправдать только случае малого бюджета (до 500$) или же в случае высокой ответственности за результат и высокого бюджета (от 10000$). При выборе потенциального партнера важно не только качество уже выполненных работ, но и удобство работы.
Этапы разработки фирменного стиля организации
Следуя основному принципу работы от простого к сложному, разработка фирменного стиля разбивается на несколько этапов со своими контрольными точками.
Разбиение на стадии позволяет более гибко использовать бюджет на разработку фирменного стиля и контролировать этапы его формирования.
Формализация представлений об имидже компании
Поскольку фирменный стиль компании должен соответствовать представлениям ваших клиентов, нужно описать организационную структуру компании и вкусы клиентов. Организационная структура компании влияет на детализацию элементов фирменного стиля. Например, наряду с логотипом основной компании может потребоваться проработка логотипов ее подразделений, может также потребоваться кодификация различных видов продукции. Затем надо понять предпочтения основных потребителей продукции для создания имиджа компании в согласии с потребностями целевой аудитории.
Иногда при редизайне фирменного стиля нужно учитывать исторический опыт работы компании. Надо ответить на вопросы, какие уже существуют визуальные элементы, использовавшиеся ранее, и насколько они соответствуют новой политике компании. Также не надо забывать о конкурентах: необходимо составить список основных конкурентов и ознакомиться с элементами их маркетинговой политики. Кроме того нельзя упускать из внимания опыт компаний, работающих в данной отрасли, но не являющихся прямыми конкурентами.
На основании представлениях о структуре компании, ее истории, ее целевой аудитории и стратегии развития строится документ, описывающий миссию компании простым языком, доступным для понимания любым служащим компании. Миссия компании — это её предназначение, смысл существования, суть возникновения и перспективы развития. В последствии она может модифицироваться в течение последующих лет. В связи с этим может меняться и фирменный стиль. Поэтому желательно проводить ревизию руководства по фирменному стилю раз в год. Для детализации миссии компании полезно разработать набор ключевых фраз. Слоган компании является главной ключевой фразой, составленной по правилам наилучшей запоминаемости.
В зависимости от миссии нужно уточнить ассоциативный ряд, отражающий ценности, привносимые в мир деятельностью компании. Ценности также желательно сформулировать и записать в отдельный документ. Из рекламных материалов исключаются образы, мешающие созданию правильного имиджа. На этом этапе закладываются основы для подбора фоторяда при оформлении рекламных материалов компании. Ассоциативный ряд в дальнейшем будет оказывать влияние на выбор логотипа, шрифтов и цветов.
Результат — документ, содержащий описание миссии компании, организационной структуры, целевой аудитории, ассоциативного ряда, конкурентов.
Разработка базовых элементов фирменного стиля
Самым главным элементом фирменного стиля является название компании или продукта. Само по себе название способно многократно усилить эффект от восприятия фирменного стиля.
Первичными графическими элементами фирменного стиля являются логотип, основной цвет и основной шрифт. Эти три элемента являются неразрывным целым. Впоследствии разрабатываются вспомогательные элементы стиля: вспомогательные цветовые решения логотипа для его использования в разных средах и поддерживающая система шрифтов.
Ссылаясь на предыдущий этап разработки, подбираются соответствующий цвет и шрифтовое семейство, и начинается разработка логотипа или торговой марки. Логотип состоит из фирменного знака и надписи. Иногда надпись особенным шрифтом может являться фирменным знаком. Логотип должен иметь внутреннюю логику, связанную с миссией компании.
Если существует исторически сложившийся логотип, нужно его рассмотреть, понять насколько он соответствуют текущему моменту, насколько грамотно построен и дальше либо отталкиваться от положительного имиджа компании, либо создать совершенно новый знак.
Если знак разрабатывается с нуля, то предоставляются два или три варианта логотипа, в зависимости от уровня дальнейшей проработки стиля. Каждый вариант сопровождается объяснением. Затем варианты логотипов обсуждаются и утверждаются во время совещания.
После утверждения логотипа производится лицензирование шрифтов, соответствующих выбранному стилю компании.
С построением логотипа также связаны вспомогательные графические элементы. Дополнительные графические символы используются для расширения творческих возможностей представления рекламных материалов компании.
Дополнительные графические символы гармонично дополняют использование логотипа и предназначены для акцентирования внимания, «оживления» фона, обозначения принадлежности рекламного материала к определённой категории, выделения текста, создания фигур, обозначения областей.
Некоторые такие элементы вырабатываются в процессе создания логотипа, а некоторые в процессе создания печатной и сувенирной продукции. В рамках разработки выставочных стендов и сувенирной продукции такие элементы могут представлять собой объемные объекты.
Затем рассматриваются цветовые варианты. Основные цвета предназначены для передачи основного варианта логотипа на белом или светлом фоне, а также для различных подлоготипов. Но часто приходится использовать логотип на темном фоне или на фоне иллюстраций. Для этого выбираются дополнительные цвета. Также для выделения текстовых блоков и других элементов выбираются вспомогательные цвета, не используемые в логотипе, но усиливающие его восприятие. Все цвета классифицируются по каталогу Pantone (для качественной печати), а также CMYK (для обычной печати) и RGB (для отображения на экранах).
Наконец, описываются случаи запрещенных приемов в использовании логотипа и цветовых комбинаций.
Результат— логотип, шрифт, цвета, а также вспомогательные элементы.
Этап разработки офисных приложений
| На этом этапе необходимо составить список необходимых офисных документов. Из используемых офисных документов можно предложить:
корпоративная визитная карточка; именные визитные карточки; конверт стандарта DL: для документов А4, сложенных втрое; конверт С6: российский конверт для корреспонденции формата A4, сложенной вчетверо, или формата A5, сложенной пополам. Идеально подходит для пересылки поздравительных открыток 10х15 см.; конверт С5: в такой конверт помещается сложенный вдвое лист формата A4 или лист формата A5; конверт C4: пакет для пересылки журналов или документов, напечатанных на листах формата A4; конверт B4: пакет для пересылки объемной документации в фирменных папках; конверт для компакт-дисков; общий бланк; угловой бланк: бланк с реквизитами для учета в системе документооборота; бланк факса; бланк служебной записки; фирменная папка; бэдж сотрудника; пропуск сотрудника; пропуск клиента; блокнот; бланк договора. |
Для составления пакета офисной документации нужны реквизиты организации и ее подразделений, телефоны, адреса, имена сотрудников. Если у вас еще нет сайта, пора задуматься, какой указывать адрес интернет-представительства и какие адреса электронной почты будут у сотрудников.
Разработка офисной документации начинается с визитной карточки. Это наиболее креативный элемент, поскольку зачастую имидж компании формируется при первой встречи, сопровождающийся обменом визитными карточками.
Затем разрабатывается базовый набор документов в соответствии с правилами документооборота, такие как фирменный бланк, бланк факса, конверты, папка.
Результат — набор офисной документации.
Разработка рекламных элементов
Последующие нужды в рекламных материалах зависят от сферы деятельности организации. Это могут быть брошюры, листовки, для которых в свою очередь нужны принципы верстки рекламных материалов. Также может потребоваться сувенирная продукция, мультимедиа-презентации, спецодежда, вывески, указатели, дополнительные бланки.
Но прежде чем переходить к детальным рекламным разработкам, нужно иметь интернет-представительство, адрес которого будет указан на всех рекламных материалах. Интернет на сегодняшний день — очень важный источник информации о компании, и часто по результату посещения вашего сайта принимается решение о дальнейшем сотрудничестве.