Маркетингтік зерттеулердің әдістері

Маркетингтік зерттеулердің әдістері оны жүргізу мен ақпарат алу техникасы бойынша сандық және сапалық болып бөлінеді.

Сандық әдістер деп- жабық типті құрылымдық сұрақтарды пайдалану арқылы сауалнамаларды жүргізуді айтады.

Сапалық әдіс-ақпаратты сапалы сипаттау және оны стандартты емес түрде жинау арқылы жүргізіледі.Бұл әдіс бақылау, тереңдетілген сұхбат, фокус-топтар және т.б. қолдануға негізделген. Зерттеу мақсаттарына сәйкес зерттеудәң мынадай түрлері бар:

1.Барлау(іздеу) зерттеулері – мәселелер мен болжамдарды дәлірек анықтау үшін ақпаратты алдын ала алу мақсатында жүргізілетін маркетингтік зерттеулер. Бұл зерттеулер мәселені нақтылауға, идеялар ұсынуға және білімді көтеруге бағытталған. Мысалы, сату көлемінің төмендігі жарнаманың нашарлығына байланысты деген жорамал бар, бірақ барлау зерттеуінің нәтижесінде басты себеп өткізу жүйесінің олқылығында екендігі анықталды.

Барлау зерттеулерін жүргізудің негізгі жолдары – екінші ретті мәліметтерді қолдану, әдебиеттермен жұмыс істеу, сарапшылардан және фокус-топтардан пікір сұрау алу, таңдалған оқиғаларды талдау.Барлау зерттеулерде анкеталық пікір сұрау қолданылмайды, оларды жүргізудің нәтижесінде идеялар мен болжамдар алынады.

2.Сипаттама зерттеулер – маркетингтік мәселелерді, әр түрлі жағдайларды, нарықтарды, тұтынушының өнімге қатысын сипаттауға бағытталған маркетингтік зерттеулер.Мұндай зерттеулерде не, кім, қайда және тұтынушылар өнімді қашан, қалай сатып алады деген сұрақтарға жауап ізделеді.Мұндай мәлімет қайталама ақпаратта бар, сонымен қатар оны пікір сұрау мен жүргізу арқылы алуға да болады.

3.Казуалды зерттеулер – себеп-салдар байланысына қатысты ғылыми болжамдарды тексеру үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеулер.Мұндай зерттеулерді қолдана отырып, мынадай сұрақтарға жауап алуға болады, «Егер Х факторының мәнін өзгертсек, онда У-тің белгілі бір мөлшерін ала аламыз ба» Мысалы, «Эйр Астана» әуә компаниясы билеттерінің бағасы 10%-ке төмендесе, онда жолаушылар саны 7%-ке ұлғаюы мүмкін бе? Мұндай зерттеулер негізінен математикалық әдістерді пайдалану арқылы жүзеге асырылады.

Маркетингтік зерттеулер барлаушы зерттеуден басталып, сипаттаушы зерттеуге көшеді,одан соң казуалды зерттеулер жүргізіледі.Маркетингтік зерттеудің негізгі бөлігі,ол-болжамды тексеруде қолданатын сипаттаушы зерттеулер,бірақ олар себеп-салдар байланысын айқындауда онша тиімді емес.Маркетингтік зерттеулердің кең қолданылатын әдістеріне мыналар жатады:

  1. Құжаттарды талдау әдісі ;
  2. Тұтынушылардан пікір сұрау жүргізу әдісі;
  3. Сарапшылар бағалауы.

1.Құжаттарды талдау әдісі: дәстүрлі және бірыңғайландырылған (формализованные) болып екіге бөлінеді.

Дәстүрлі талдау дегеніміз- талданатын материалдың мәнін негіздеу қисыны және құжат мазмұнын түсіндіру.Мұндай талдаудың басты кемшілігі- субъективтілігі(өз пікірінде болу,басқаның пікірімен есептесу) болып табылады.Бірыңғайландырылған талдауда(контент-талдау) нақты және сандық өлшенетін параметрлер қолданылады.

Пікір сұрау әдістерінің барлық жиынтығын әлеуметтік әдістер деп атауға болады, өйткені оларды ең бірінші әлеумет танушылар пайдаланды.Пікір сұрау әдістерінің мынадай түрлері бар:

1.Сауалнамалар(анкеталар) тарату жолымен пікір сұрау.Пікір сұрау пошта,телефон және жеке әңгімелесу арқылы жүргізіледі.Жеке әңгімелесу(сұхбат)-пікір сұрау жүргізуддің ең әмбебап әдісі.Қажет болса,зерттеуші сауалнамадағы сұрақтардан да басқа сауалдар қойып,зерттеу нәтижелерін толықтыруы мүмкін.Бұл тәсіл-мұқиат дайындықты,әңгіме өткізуді жоспарлауды және білікті мамандардың қатысуын талап ететін қымбат әдіс.Пікір сұрау жүргізудің мынадай әдістерін атап өтуге болады:

  • Жеке сұхбат-бір адаммен әңгімелесу.Жеке сұхбат жұмыс орнында,үйде және далада жүргізілуі мүмкін.Ол сұрақтарына,сұрақ санына және уақытына байланысты бірнеше минуттан бір сағатқа дейін созылуы мүмкін.Кейбір жағдайларда кеткен уақыт үшін сұхбат беру тиіс шағын сыйлық,не ақшалай өтемақы беріледі.Жеке сұхбат-мәлімет жинаудың ең қымбат әдісі.Топтық сұхбат-5-10 адаммен бірнеше сағат ішінде сұхбат жүргізіледі.Әңгімені жүргізуші жоғары білікті,объективті болуы,тақырыпты білуі және топтар мен тұтынушылардың мінез-құлқын,ерекшеліктерін ұғынуы қажет.
  • Ірі дүкендерге келушілерден сұхбат( интервью) алу.Алғашқымен салыстырғанда арзан.
  • Кеңселерде өткізілетін сұхбат.Әдетте мұндай сұхбат өдірістік- техникалық мақсатқа арналған өні жөніндегі ақпаратты жинау кезінде пайдаланады.Мұндай әдістің білікті мамандар жүргізуіне байланысты бағасы жоғары болады.
  • Телефондық сауалнама ақпарат жинудың ең жылдам әдісі болып табылады.Артықшылықтары: көп респондерттерді қамтиды, салыстырмалы түрде бағасытөмен болады.Кемшіліктері:тек телефоны барлардан пікір сұрау алынады және ресми сипаттағы қысқа әңгіме өткізіледі, жауап алу және оның сапасын тексеру қиынға соғады.
  • Компьютерленген сұхбат.Интернет көмегімен ақпарат жинау ең жаңа әдіс.Артықшылығы: ақпаратты жинау жылдамдығы,жоғары тиімділігі,шығындарының төмендігі.Кемшіліктері:жауап берушіні білмеу,көзбе-көз көрмеу.
  • Респонденттердің қалдырылған анкетаны өздері толтыруы.Мұндай тәсіл сұхбат алуды ыңғайлы және арзан өткізу үшін қолданылады.Қатысушылар ретінде бір сыныптың оқушылары,топ студенттері,ұйым қызметкерлері,қонақ үй тұрғындары бола алады.Бұл тәсіл сұхбат жүргізушінің респонденттерге ықпалының аздығымен және салыстырмалы түрде арзандығымен сипатталады.
  • Пошталық сауалдама-сауалнамаларды (анкета)пошта арқылы жіберу.Алайда пошталық сауалнама қарапайым және қисыны мазмұндалған сұрақтарды талап етеді.Ал жауап қайтару дәрежесі төмен және баяу болады. Пікір сұрау әдістерінің артықшылықтары:
    1. Сұрақтарды стандарттаудың (бірдей сұрақтар) деңгейінің жоғарылығы;
    2. Басқа әдістермен салыстырғанда жүзеге асырылуы қарапайым;
    3. Терең талдау жүргізу мүмкіндігі.

Кемшіліктері:

  1. Жауаптарды хаттамалау;
  2. Ақпаратты өңдеу қиындылығы;
  3. Уақыт пен қаражат көп кетеді

Сауалдама жүргізген кезде ақпарат үш әдіспен жиналады:

  1. Бірінші жағдайда сұхбат жүргізуші респонденттерге сұрақ қойып,жауатарды белгілеп отырады.
  2. Респондент өз бетінше жауап толтырады.
  3. Сұрақтар компьютер көмегімен қойылады.

2.Фокус-топ—құрылымдық емес сипаттағы ақпарат алу мақсатында модератордың  басқаруымен өткізілетін респонденттердің кішігірім тобы.Бұл әдістің мәні әр түрлі тұтынушылар тобының ойларын айқындау.

Фокус-топ талғамдары,қажеттіліктері,ойлары әр түрлі болып келетін респонденттерден тұрады.Топпен жұмыс ұзақтығы 1.5-2 сағатқа созылады.Топ 8-12 адамнан тұрады.Топтың жұмысын басқарушы модератор қатысушылардың назарын нақты мәселеге бейімдеп отырады.Фокус-топтарды болашақта сандық түрде анықтауға болатын болжамдарды анықтау және жаңа тауар тұжырымдамасын тексеру үшін пайдалану тиімді.АҚШ-та телефон арқылы бір адаммен сауалдама жүргізу 25 доллардан тұрса,фокус –топқа жұмыс істеу 30 доллар шамасында болады.Ал модератордың бір сессиядағы нңбек ақысы 1500-2000 доллардан тұрады.Бұған қосымша жалға кететін және техникалық құралдарды пайдалануға керек шығындар  да бар.

Сандық әдістері

Зерттеудің панельдік әдісі-бірдей уақыт аралығында нақты бір топтан қайталап мәлімет жинау.Панельдік зерттеудің белгілері:

  • Зерттеу пәні мен тақырыбы тұрақты;
  • Мәліметтерді жинау бірдей уақыт аралығында қайталанып тұрады;
  • Зерттеу обьектілері тұрақты(сауда кәсіпорындары тұтынушылар,өндірушілер,үй шаруашылықтар және т.б).Бұл әдіс бойынша зерттеушінің бұрынғы нәтижелерді жаңа алынған мәліметтермен салыстырып,өзгерістердің даму заңдылықтарын белгілеуге мүмкіндігі бар.

Зерттеу объектілері бойынша панельдік сауалнамалардың түрлері

Қазіргі кезде нарықтағы жағдай тез өзгеріп отыратындықтан,бұл әдіс жиі пайдаланылады,өйткені зерттеушінің өзгерістерді бақылап отыруға мүмкіндігі бар.Панельді құру және оны өткізу көп уақытты,қаржыны, шығынды қажет етеді, сондықтан мұндай зерттеулермен маманданған институттар, ғылыми орталықтар және агенттіктер айналысады.

Алынған мәліметтер өткізу аумақтарын , дүкендерді типі және мөлшеріне қарай бөле отырып, сатып алущының жаңа тауарды қалай қабылдағанын тексеріп және өткізу қызметінің жұмыс тиімділігін анықтау арқылы талдауға болады.

Зерттелетін бірлік сипаттамасы бойынша панель былайша бөлінеді:

  • Тұтынушылық панелі.Оның мөлшері жеке тұтынушылар,отбасы, үй шаруашылықтары негізінде анықталады.Тауар шығаратын өнеркәсіптік ұйымдардан тұратын панельдер.
  • Зерттелетін мәселе жөнінде сарапшы – мамандармен өткізілетін панель.

Әлеуметтік зерттеу әдістерінің эксперттік зерттеулерден басты айырмашылығы- олар білікітілігі әр түрлі көп респонденттерден жаппай пікір сұрау жүргізеді, ал эксперттік бағалау саны шектелген кәсіби мамандардан сауалдама алу арқылы өткізіледі.

Маркетингтік зерттеулерде «Дельфи» және «Ми шабуылы» эксперттік бағалау әдістері ерекше орын алады.

  1. «Дельфи»-болжамды дәлелді ету үшін бірнеше рет пікір сұрауға сүйенген сарапшылық әдіс.
  2. «Ми шабуылы»-мамандардың ұжымдық талқылауы негізінде творчестволық шешім қабылдау әдісі.

Зерттеулердің нақты әдісін таңдау көбіне маркетингтік зерттеулердің белгілі бір кезеңдерінде шешілетін мақсаттар мен міндеттерге байланысты.

Сауалнаманы құрастыру және пікір сұрау жүргізу әдістемесі

Маркетингтік зерттеулер зерттеушіден анкета сипаты мен зерттеу бағытын анықтайтын кейбір жорамалдары қисынды маазмұндау үшін тақырып жөніндегі білім жеткілікті болуды талап етеді.

Сауалнама(анкета)-пікір сұрау өткізу үшін іріктелген респонденттерге бірқатар сұрақтар қойып,олардан жауап алатын сұрау парағы.Сауалнама кеңінен қолданылмастан бұрын мұқият жасалып,сынақ жүргізіліп, байқалған кемшіліктері болса жойылуы керек.Сауалнама құру бір өнер деп саналады.

Пікір сұрау әдісін мәліметтерді жинау кезінде қолданғанда,зерттелетін мәселеге сауалнама сипатының, құрылымының және типінің сәйкестігін анықтау қажет.Сауалнаманы кеңінен қолданудан бұрын, оның кемшіліктерін айқындау және болдырмау үшін тестілеуден өткізу қажет.Пікір сұрауды дұрыс жүргізу үшін мынадай ұсыныстарды орындау қажет:

  1. Сұрақтарды құрастырудың талаптарын орындау:
  • сұрақ тек бір мәселе төңірегінде болуы тиіс.Бір сөйлемде екі жауапты талап ететін, екі үшті сұрақтар болмауы керек.
  • Сауалдар түсінікті , бір мәнді,нақты және анық сенімді жауап алуға мүмкіндік туғызуы мүмкін.
  • Сауалнама зерттеу мақсатына және міндеттеріне сәйкес сұрақтардан тұруы тиіс.Сұрақ дұрыс қойылмаса , респондент жауап беруден бас тартуы мүмкін.
  • Сұрақтар логикалық сәйкестікпен қойылуы керек.Жеке сипаттағы немесе күрделі сұрақтар сауалнаманың соңында тұруы тиіс.Жағымсыз сезім,наразылық тудырудан сұрақтар тікелей түрде емес,жанама түрде қойылуы керек.Мысалы, «Сізде автомобиль бар ма?» деген сұрақтың орнына «Сіздің үйде кімде автомобиль бар?» деп сұрақ қоюға болады.
  • Сауалнамада нақты терминологияны,күнделікті тілді,түсінікті,терминдерді пайдаланып,жаргондарды қолданбаған жөн.
  • Респондент тәжірибесінен тысқары жайт туралы сауалдарды қоймаған жөн.Ол хабардар болған сұрақтарды қойған лазым.Негізгіні қоймас бұрын сұрақтарды ой сүзгісінен өткізіп алған пайдалы.Мысалы,темекі нарығын зерттеп тұрып, шылым тартпайтын жанға сұрақ қоя алмайсыз.
  • Сұрақты қисындастырып мазмұндау респонденті зерттеушінің көңілі қалайтын жауапқа жетелеп,көндіруге тиісті емес.
  • Сұрақтар екі мағыналы сипатта болмауы керек.Мысалы, “кейде”,”жиі,”анда-санда” деген сөздер көп мағыналы болғандықтан,олардың орнына нақты сөзде,қолданылуы керек.”Cіз” деген сөз кейде ұжымдық сипатта болуы мүмкін,сондықтан сұрақты құрастыру кезінде оның орнына “Сіз өзіңіз” деген сөз нақтылау болады.
  • Сұрақтарды: қарапайымнан – күрделіге, жалпыдан- арнайыларға(тар ауқымдағы), міндеттемейтіндерден – сыпайыларына көше отырып қою керек дегендей қағидаларды сақтау қажет.
  • Сұрақтардың қисынын келтірудің бірізділігі:алдымен кіріспе,таныстырма сауалдар немесе респонденттің зерттелетін мәселе бойынша хабардарлығын анықтауға жәрдемдесетін сұрақтар қойылады.Мысалы,ашытқы нарығы туралы зерттеу жүргізу керек болса , респондент ашытқыны қолдана ма,жоқ па, соны анықтау қажет.Содан соң зерттеуге тікелей қатысты сұрақтар және бақылау сұрақтар болуы мүмкін,ең соңында жеке сипатты сұрақтар қойылады.

4.Сұрақтар саны.Сұрақты анкетаға кіргізбей тұрып,оның қажеттілігін анықтау керек.Зерттеуге қажет емес артық сұрақтар қойылмауы керек.Зерттеу мәселесіне қатысты емес сұрақтар сауалнаманы тым созады.Сұрақтар аз болған сайын, оларға жауап алудың мүмкіндігі мол.

5.Анкета құрылымы.Кіріспе, деректеме және негізгі сияқты үш бөліктен тұрады

Кіріспеде респонденттің пікір сұрауға қатысуын өтініп, оның мақсаты көрсетіліп, респонденттің жауаптарының қандай пайда әкелетіндігі туралы айтылады.Сауалнаманың негізгі бөлігінде зерттеу мақсаттарын айқындайтын сұрақтар қойылады, ал деректеме бөлігінде-респонденттердің жасы, жынысы, отбасылық жағдайы сияқты сұрақтар қойылады. Сауалнама жүргізушінің аты-жөні, пікір сұрау жүргізген орны және күні міндетті түрде көрсетілуі қажет.

6.Сұрақтардың стандартталу типтері бойынша сауалнама ашық және жабық түрде болуы мүмкін. Жабық түрдегі сауалнамада мүмкін жауаптар түрі, шкаласы, сондай-ақ «иә» немесе «жоқ» сияқты жауаптар болады.Олардың артықшылығы- жауаптарды жылдам өңдеуге және бастапқы мәліметтерді кестеге енгізуге мүмкіндік береді.Өте жақсы стандартталған сауалнама ол қойылатын сұрақтары мен жауаптары бұрыннан анықталған сауалнама.Ашық сұрақтарға жауаптар дәл осы мәселе жөнінде, өз ойын білдіретін ерікті түрде болуды көздейді.Ашық сұрақтарды тұтынушылар тауардың сапасы, дизайны, бағасы туралы не ойлайтынын белгілеу қажет болғанда, зерттеудің ізденіс кезеңінде қолдану пайдалы. Жауаптардың сан алуандығы оларды өңдеуді қиындатады.

Маркетингтік зерттеулерде стандартты ашық сұрақтар жиі пайдаланылады, мұндағы сұрақтар да, жауаптар да стандартты және көп нұсқалы болып келеді.Олардың басты артықшылығы- сауалнамадағы жауаптар кестеге қатысты бастапқы ақпараттарға онша қажет емес, бірақ адамдардың талғамы, демографиялық және әлеуметтік-экономикалық сипаттамалары жөніндегі мәліметтерді жинау үшін пайдаланылуы мүмкін.Стандартты жабық сауалнамалар біріңғайландырылған әдіспен алынған жауаптарды рәсімдеу мен айқындау және жасырын себептерді (мотивтерді) табу артықшылықтарын біріктіреді.Стандартты емес ашық сауалнамалар зерттеу мақсаты айқын болған кезде қолданылады,алайда сұрақтарға жауап ашық түрде қалады.Ашық жауабы бар сұраақ нысанды емес тереңдетілген сұхбатқа әкеледі.Терең сұхбат- бұл респондентпен жеке әңгімелесу,мұнда ол ойы мен жауаптарын өз еркінше білдіреді.Стандартты емес жабық сауалнамалар кезінде респонденттер ашып айтпайтын мотивацияны зерттеуде пайдаланылады.Мұнда жобалық әңгіме ,яғни әңгіме құрастыру және сөйлемді аяқтау әдістері қолданылады.Мысалы,сауалнамада «Менің шылым шегетін себебім…» деген сұраққа жауапты респондент өз пікірімен аяқтайды.

Әңгімені құру-респонденттердің ой-қиялына негізделген карикатуралар,суреттер,фотографиялардағы бейнелер негізінде әңгіме құрастыруға сүйенетін әдіс.

Мәліметтерді жинау әдісі,негізінен,сауалнаманың ашықтығы және стандарттылығының деңгейі туралы шешімдермен белгіленеді.Егер,бақылау шкаласын қолдансаңыз,респонденттер телефондық пікір сұраудан бас тарту мұмкін.Мұндай мәліметтерді жеке кездесуде жинаған жөн.Еркін түрде жауап берілетін сұрақтар пошталық пікір сұрауға сай келмейді.

7.Жауап түрін анықтау.Әрбір сұрақтың мазмұнын анықтаған соң,респондент өз еркімен жауап беруге тиіс пе,әлде оның екі не одан да көп нұсқаны(вариантты) қолдануы керек пе немесе белгілі бір шкаланы пайдалана ма,алдымен соны шешіп алу керек.Жауаптардың көп нұсқалы тәсілі ұсынылатын болса,респондент оның ішінен тек біреуін ғана таңдап көрсетуі қажет.Сондықтан мұндай сауалнамада жауаптар мәселені толық қамтуы және оған “білмеймін”,”ойым жоқ”,”ойым басқаша” деген жауаптар да кіруі керек,Дихотомикалық сұрақ қарапайым және ыңғайлы,оны кестеге енгізу оңай,өйткені ол “ия” немесе “жоқ” деген қысқа жауаптардан тұрады.Басқаша қойылатын сауал түрлері бар анкетада «ешқашан», «кейде», «жиі», «сирек» деген сөздерден тұратын шкала пайдаланылады.

8.Жазбаша пікір сұрауда, сауалнамаға жауап алу респонденттерді ынталандыруға болады (мысалы,респондентке арналған хат пен конверттің болуы).Кейбір респонденттер уақыты жоқтығынан немесе пікір сұраудың мағынасын ұнатпауына оған жауап белгілері келмеуі мүмкін.Сондықтан қайткенде де жауап алудың жолдарын іздестіріп,ынталандыру әдістерін кеңінен қолдану қажет.Уақыттарын бөлгені үшін,респонденттерге кішігірім сыйлық немесе ақша беруге тура келеді.

Қазіргі кезде бастапқы мәліметтерді жинаудың әр түрлі механикалық және электрондық құрылғылары қолданып жүр.Адамның белгілі бір жарнамалық хабарландыруға арналған назарын және сезімін анықтау үшін гальванометр қолданылады,ол жарнаманың әсерін адамның эмоциялық сезімі кезінде бөлінетін тер арқылы көрсетеді.Осы мақсатта фото,кино,бейнекамералары,магнитофондар т.б пайдаланылады.

Сауалнамаға жауап беру уақыты: далада-3 минуттан кем болауы, үйде сайақысыз – 5 минуттан көп емес болуы керек.

Пікір сұрау анонимді және құпиялы сипатта жүргізілуі керек.Бірінші жағдайда респондент өзінің аты-жөні және басқа да деректемелері құпия болуын қалайды,екінші жағдайда ол өзі туралы тек зерттеушінің ғана білуін сұрайды.

Телефонмен және сұхбаттасушымен пікір сұрау жүргізгенде,ол құпиялы сипатта болады.

Пікір сұрау жүргізгенде ақпарат мынадай жолдармен алынады.Сұхбат жүргізуші сұрақ қойып,жауапты сауалнамаға жазып отырады немесе респонденттер сауалнаманы өздері толтырады.

Зерттеуші қажет болған жағдайда сауалнамадағы сұрақтарға қосымша көп сауал қойып,әңгімелескен кезде өз ойын қоса алады.Респонденттерге сұрақтар қойған кезде оларды сауалнамада жазылған күйнде өзгеріссіз қоюкерек, жауаптарды талаптарға сәйкес тіркеу қажет.Пікір сұрау алдында респондентерге зерттеу мақсаты туралы бірер сөз және жауаптардың құпиялы болатынын айтып өту керек.Сауалнама жауап берушінің таабысы туралы және оның жеке басына қатысты сұрақтардан бастауға болмайды.