Баға өзінің макро-микроэкономикалык мағынасында объективті нарықтық факторлармен, өндірістің белгілі бір шарттарымен, нарықта тауарды өткізу жағдайларымен анықталады және мемлекеттің әлеуметтік-экономикалық саясатын бейнелейді. Баға белгілеудің маңызды қызметі -барлық шығатын шығындарды жаба отырып, пайда табу.
Баға — нарық реттеушісі, ол тауарлардың нақты түрлерін өндіруге мүмкіндік береді немесе тежейді, сұранысты шектейді немесе ұлғайтады, осылайша белгілі бір өнімнің өндірісі мен тұтынуына тікелей немесе жанама әсер етеді. Бағаға деген маркетингтік көзқарастың классикалық теория-дан айырмашылығы — тұтынушының сұранысына, мүқтаждықтарына және нені ұнатуына, сонымен қатар, нарықтың құбылмалы жағдайына байланысты бағаның икемділігінде. Тұтынушыны өндіріс шығыны емес, оның нәтижесі, тауардың пайдасы мен сапасы, қажеттілігін қанағаттандыру деңгейі қызықтырады.
Баға — шығындарды талап етпейтін, ерекше күш-жігерсіз-ақ кіріс әкелетін маркетинг-микстің ең икемді элементі. Өндіріс бәсекеге қабілеттілігі, сату көлемі, рентабельділік және тағы басқа экономикалық көрсеткіштер көбіне баға қою бойынша дұрыс шешім қабылдауға байланысты. Өткізу бағасын белгілеу және өзгерту — кәсіпорынның баға саясатын зерттей отырып, жасайтын маркетинг бөлімдерінің маңызды міндеті.
Баға жөніндегі маркетингтік шешімдерге мыналар жатады: бағаның төменгі және жоғары деңгейін, олардың фирма мақсаттарына, тауар сапасына, сұранысқа, бәсекелестердің баға саясатына, ТӨЦ (тауардың өмірлік циклі) пен басқа факторларға байланысты өзгеруін анықтау, оңтайлы өткізу бағаларын белгілеу және жеңілдіктер жүйесін жасау.
Осыған орай маркетингтің баға саясаты фирманың өз мақсаттарына нақты бағаларды белгілеу негізінде жету жолдарын межелейді.
Нарықтық экономика жағдайындағы экономикалық субъектілердің баға қоюы көбінесе мемлекеттің экономикалық саясатына байланысты. Қазақстанның нарықтық қатынастарға өту кезеңінде ХВҚ-ның (Халықаралық валюта қоры) «естен тану терапиясы» ретіндегі бағаны еркіне жіберуде кіретін ортодоксалды-монетарлық ұсыныстарын қолдану нәтижесі елді инфляция мен гиперинфляцияға әкеліп соқтырды. Соның салдарынан баға өзінің экономикалық міндеттерін атқармай, өндірістің өсуіне кедергі келтіріп, бәсекеге қабілетті өнім өндіруді ынталандырмады. Бұл саясат сол кездегі бағалар деңгейіне және кәсіпорындар мен экономика салаларының барлық экономикалық көрсеткіштеріне әсер етті.
Отандық кәсіпорындардың көпшілігінде бағалардың маркетингтік саясатымен маркетинг бөлімдерінің менеджерлері айналысады. Мысалы, «Рахат» ААҚ-да баға саясатын маркетингті басқару бөлімінің мамандары іске асырады, бұл жалпы алғанда, олардың баға туралы дұрыс шешім қабылдауына жақсы әсер етті. Көптеген кәсіпорындарда баға саясатымен экономика немесе басқа да бөлімдердің қызметкерлері айналысқандықтан, тұтынушылармен байланыс жасалмайды, бұл баға бойынша әрқашан дұрыс шешім қабылдауға әкеле бермейді.
Түпкілікті бағаны бекіту — маркетинг қызметінің өте жауапты кезеңі, өйткені ол кәсіпорын іс-әрекетінің көрсеткіштеріне әсерін тигізеді. Өткізу бағаларын қалыптастыру немесе өзгерту барысында маркетинтік мақсаттарды, бәсекелестердің іс-қимылын есепке ала отырып, баға белгілеудің дәстүрлі әдістерін үйлестіріп қолдану керек. Жоғары бағалар — тауар өткізуді тежейді, ал төмен бағалар —бәсекелестердің назарын аудартады, сондықтан нарықтық жағдайды үнемі талдап отыру керек.
Нарық жағдайында баға өзін құрастыратын факторлардың тығыз байланысының нәтижесі болып табылады, бұл факторлар есепке алынбайынша, бағалар деңгейін анықтау мүмкін емес. Мұндай факторлар өте көп және олардың бәрін баға белгілеу кезінде анықтау, бағалау, есепке алу қиын. Сондықтан нақты бағаны таңдау осы факторларды талдаудан басталады.