ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ОБЗОР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

Фирма “Сержан” работает на строительном рынке г. Алматы и Алматинской области с 1995г. Расположена она в одном из пригородных поселков (п.Энергетический, Илийского района).

Фирма имеет достаточно большую производственную базу. На территории непосредственно размещены:

 1)Более 20-25 единиц техники, среди которых, большегрузные автомобили, погрузчики, трайлеры и др.

2)производственные цеха:

3)общежитие для вахтовых рабочих.

4)контора.

Фирма является самостоятельным хозяйствующим субъектом, форма владения — товарищество с ограниченной ответственностью. Основные виды деятельности – производство земляных работ (котлованы, траншеи, отвалы, дамбы), прокладка коммуникаций (водопровод и канализация), оказание транспортных услуг населению (перевозка строительных материалов).

Структура управления фирмой трехуровневая. Возглавляет ТОО директор, непосредственно ему подчиняется главный менеджер. Под управлением главного менеджера находятся главный бухгалтер, главный механик, старший производитель работ, специалист по сбыту.

На сегодняшний день в условиях жесточайшего экономического кризиса фирма в сжатые сроки вносит все платежи в бюджет, вовремя выплачивает заработную плату, а также спонтирует одну из местных школ. Это удалось ей благодаря грамотной маркетинговой политике, отличному менеджменту, а также способности выстоять в эти трудные времена переходного периода, когда все конкуренты такого масштаба полностью обанкротились.

В 2001 году ТОО “Сержан” оказало услуг и произвела различного вида работ на сумму 106,877млн тенге, при этом себестоимость составила 31,767 млн. тенге. Прибыль до налогообложения 75,111млн. тенге.

Чистая прибыль, оставшаяся в распоряжении фирмы- 5,9 млн. тенге.

В 2001 планируемый процент увеличения прибыли равен 7%, но на 01.09.01 фирмой было оказано услуг на 82,325 млн. тенге (что меньше планируемых показателей на 2%).

Доля фирмы на строительном рынке составляет 4%, в предстоящее 5 лет фирма планирует увеличить объем работы на 10% и достичь доли рынка –8% за счет увеличения степени дифференциации предлагаемых услуг и возможной частичной диверсификации производства (одно из предполагаемых направлений — лизинг строительной техники).

Основными направлениями деятельности являются:

1. Организация земляных и строительных работ;
2. Сварочно — монтажные работы
3. Посреднические услуги, любого характера;
4. организация и проведение торговых и демонстрационных выставок и ярмарок;
5. Ремонт и техническое обслуживание строительной техники и большегрузных автомобилей
6. Предоставления услуг погрузки, перевозки, грейдера и бульдозера
7. Осуществление иных видов деятельности, не запрещенных дейст­вующим законодательством Республики Казахстан.
8. Продажа зап.частей, шин, а также некоторых видов ГСМ.

При осуществлении деятельности, подлежащей лицензированию, Товарищество в установленном порядке приобретает соответствующую лицензию.

Имущество Товарищества составляют основные фонды и оборотные средства, стоимость ко­торых отражается в самостоятельном балансе.

Основные средства, основные фонды, оборотные фонды.

Деятельность любого предприятия предполагает наличие основных фондов, которые делятся по своему составу и структуре. В состав основных фондов могут входить производственные и непроизводственные активы, здания и сооружения, машины и оборудование, транспортные средства, и прочие.

Производственные и непроизводственные основные фонды подлежат постепенному износу, и их остаточная стоимость уменьшается на сумму исчисленного износа, согласно норм и налоговому законодательству. Сумма износа производственных фондов относится на затраты производства и в конечном счете включается в себестоимость реализованной продукции и поступает в денежном виде на расчетный счет или в кассу предприятия в сумме выручки за реализованную продукцию. Таким образом, предприятие как бы имеет возможность компенсировать затраты на приобретение производственных фондов и технологического оборудования и обновлять оборотные фонды, которые уже непригодны для дальнейшего использования в производственном процессе вследствие полного физического или морального износа. Под моральным износом подразумевается значительное отставание оборудования по техническим или экономическим характеристикам, от технически современных технологий. Таким образом, все основные фонды подлежат периодическому обновлению в целях более рационального и эффективного их использования. Эффективность использования основных средств зависит от многих факторов в том числе:

• квалификации работников;
• своевременного осуществления ремонта и технического обслуживания;
• технических характеристик самого оборудования, наиболее дешевых, экономичных технологий;

Оборотные фонды делятся на денежные средства (в кассе, на расчетном счете); средства в расчетах (дебиторская задолженность); материалы для ремонта и технического обслуживания техники; запасные части и комплектующие детали.

Основное назначение оборотных фондов производства обеспечить бесперебойность и ритмичность процесса торговой и посреднической деятельности предприятия.

Источниками формирования имущества Товарищества являются:

• вклады Участников в уставный капитал; доходы, полученные в результате осуществления хозяйственной и коммерческой деятельности; кредиты и займы банков и других кредиторов иные источники, не запрещенные действующим законодательством.

Чистый доход Товарищества за вычетом сумм, направляемых на уплату налогов и других платежей в бюджет, а также на создание и пополнение фондов Товарищества, распределяется между участниками пропорционально их вкладам в уставный капитал по решению Общего собрания.

Размер и порядок образования фондов Товарищества, предназначенных для развития торговли, науки и техники и других нужд, определяются Общим собранием. Убытки, которые могут возникнуть в ходе деятельности Товарищества, возмещаются за счет резервного и других фондов. При недостатке этих средств убытки возмещаются за счет до­полнительных вкладов участников (пропорциональных их вкладам в уставный капитал) либо реализации имущества Товарищества.

Высшим органом управления Товарищества является собрание участников, которое состоит из участников или назначенных ими представителей. Участники обладают количеством голосов, пропорциональ­ным размеру их долей в уставном Фонде.

 Руководство текущей деятельностью Товарищества определяет директор. Директор решает все вопросы по деятельности Товарищества, кроме тех, ко­торые входят в исключительную компетенцию собрания участников.

Контроль за финансовой деятельностью Товарищества осущест­вляет ревизионная комиссия, создаваемая собранием участников. Ревизионная комиссия составляет заключение по годовым отчетам и балансам.

Товарищество в порядке, установленном действующим законодательством Республики Ка­захстан, осуществляет учет результатов своей деятельности, ведет бухгалтерскую и, стати­стическую отчетность. Товарищество несет ответственность за достоверность представленной государственным органам информации.

Товарная политика фирмы и ее анализ.

Новый ассортимент продукции предприятия изменяется в зависимости от потребительского спроса.

Номенклатура товаров ТОО «Сержан» достаточно широка и состоит из нескольких видов товаров.

Под товарами понимается приобретенная для последующей реализации продукция, которая продвигается к потребителю преимущественно без участия третьих лиц — посредников, по прямой связи в виде продажи в розницу через склад или путем консигнационной продажи через другие фирмы.

Учет товарной (приобретенной) продукции ведется по единицам продукции, которая находится на складе предприятия, а также поступающей и выбывающей — реализованной продукции. Учет продукции на складе ведется по ее себестоимости, т.е. фактически сложившихся затрат на ее приобретение, таможенное оформление, хранение, перевозку и другие. Реализованная продукция списывается со склада тоже по себестоимости. Если при реализации предполагается получение прибыли, то она формируется как разница между себестоимостью продукции и суммой оговоренной в договоре (ценой).

При оптовой продаже вначале оформляется договор с покупателями о поставке продукции, в котором оговариваются технические моменты (условия поставки, транспортировка, гарантийные сроки, техническое обслуживание и другие), стоимость, условия оплаты, сроки поставок. После заключения договора производится предоплата, а к моменту фактической поставки продукции поступает на расчетный счет или в кассу оставшаяся сумма, причитающаяся по договору.

 Реализационный цикл очень сложный процесс, в котором участвуют оборотные фонды предприятия, денежные средства — необходимые для закупки продукции, основные средства, производственное и техническое оборудование — необходимое для хранения и транспортировки продукции, рабочий персонал предприятия. Период времени, необходимый для закупа и реализации продукции зависит от многих факторов: финансовых и технических мощностей предприятия; оперативности работников, занимающихся закупкой и продажей продукции; четкой, хорошо налаженной организацией труда и трудовой дисциплины; высокая квалификация работников отделов сбыта и маркетинга и финансового отдела.

Организация товаропродвижения на ТОО «Сержан».

Существуют четыре элемента товародвижения:

1. Реклама
2. Стимулирование сбыта
3. Пропаганда
4. Личная продажа

Реклама — это любая платная форма неличного представления и продвижения щей, товаров и услуг от имени известного спонсора.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг (игры, выставки, купоны, лотереи, встречи и т.д.).

Пропаганда (паблисити) — неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товары и услуги посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления на телевидении, по радио или со сцены.

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Организацией товародвижения в ТОО «Сержан» занимается менеджер по продажам. При этом из перечисленных выше элементов товародвижения, используются реклама и пропаганда (паблисити).

Реклама. Из множества существующих видов рекламы рассматриваемой фирмой используется:

• реклама в газетах и других печатных изданиях;
• реклама на радио.
• прямая рассылка

Пропаганда.

При сборе информации для исследований агенты общаются с разными людьми. И, прежде чем предлагать этим людям вопросы анкеты или в процессе этого, они рассказывают об ТОО «Сержан», его деятельности, предлагаемых товарах и т.п., а также предлагают прислать по факсу специально разработанный для этого рекламный лист (прайс).

Процесс планирования товарной стратегии фирмы

В процессе осуществления маркетинговой деятельности необходимо осуществить несколько основных задач. Одной из основных задач является установление своих главных конкурентов на рынке, нужно попытаться выявить их слабые и сильные стороны. Здесь необходимо проводить анализ кон­курентной продукции, сбор и обработку информации о финан­совом положении, целях, особенностях конкурирующих фирм. Соотношение цен на собственную и конкурентную продукцию всегда должно быть перед глазами руководства предприятия. Важно иметь информацию об особенностях рекламы конкурентов, об их «видах» на другие рынки, о дополнительных сервисных услугах для потребителей.

Центральной задачей маркетинговой службы является исследование рынка. Ее оптимальное решение позволяет найти наиболее выгодные варианты сбыта приобретенной продукции. Результатом анализа рынка является про­стой ответ на непростой вопрос: «Сможет ли предприятие успешно, т.е. с прибылью, обменять свой товар или услугу на деньги или на другой товар?»

Оценка состояния рынка показывает его ЕМКОСТЬ. ЕМКОСТЬ РЫНКА — ПОКАЗАТЕЛЬ, ХАРАКТЕРИЗУЮЩИЙ, КАКОЕ КОЛИЧЕСТВО ПРОДУКЦИИ (в натуральном и в денежном выражении) МОЖНО ПРО­ДАТЬ ЗА ОПРЕДЕЛЕННЫЙ СРОК НА КОНКРЕТНОМ РЫНКЕ.

Для получения данных о емкости рынка необходимо его КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ, включающее изучение характера спроса на товар, выявление районов выгодного и убыточного сбыта, районов вашего преимущества перед конкурентами, получение информации о доходах потребите­лей. Немаловажно знать макроэкономическую направлен­ность развития экономики, ведущие политические силы.

Изучение товара является одной из составляющих комплексного исследования рынка. Анализ товара дает понимание того, ЧТО ХОЧЕТ ИМЕТЬ ПОТРЕБИТЕЛЬ. Какие свойства товара (категория качества) наиболее привлекают потребителя? Задача предприятия — добить­ся соответствующего запросам конкретного потребителя уров­ня КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ товара.

КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА — ЭТО СПО­СОБНОСТЬ ТОВАРА СООТВЕТСТВОВАТЬ ОЖИДА­НИЯМ ПОТРЕБИТЕЛЯ, ЕГО СПОСОБНОСТЬ БЫТЬ ПРОДАННЫМ.

Проведем характеристику рынка, услуги (на примере земляных и коммуникационных работ) фирмы ТОО «Тенгиз Копир Алматы».

С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не представимым ранее переменам подверглись многие секторы рынка. Не исклю­чением является и рынок строительных услуг, в особенности тех, что ориентированы на индивидуального потребителя

В ТОО «Сержан» в связи с широкой номенклатурой товаров и услуг, установлена товарная организация маркетинга, то есть весь маркетинг разделен по отдельным товарным группам.

При товарной организации (ТО) по каждому товару (то­варной группе) имеется свой управляющий, один или несколько сотрудников, выполняющих все функциональные задачи мар­кетинга по данному товару. Так в ТОО «Сержан» несколько человек из отдела маркетинга занимаются строительными работами, другие занимаются всем остальным – трубами и другими товарами. Такая организация эффективна для фирм с широ­кой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных (одинаковых) рынков. ТО особенно эффективна, когда: а) требования к сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно от­личаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организа­цию службы маркетинга по данному товару. У такой организации маркетинга есть и сильные и слабые стороны, перечислим их:

Сильные стороны ТО:

• полный маркетинг каждого то­вара, продаваемого предприяти­ем;
• возможность изучения специфи­ки потребностей и основных по­требителей по каждому товару.

Слабые стороны ТО:

широкий круг обязанностей од­ного сотрудника (сбыт, реклама, разработка товарной стратегии) затрудняет рост квалификации.

Этапы традиционного жизненного цикла строительных работ

Недостаток товарной организации, связанной с большим «набором» обязанностей, выполняемых одним сотрудником, компенсируется на рассматриваемом предприятии при сочетании товарной и функци­ональной организации, то есть работники маркетинговой службы хотя и занимаются разными группами товаров, но, тем не менее, они координируют свои действия, что позволяет долее рационально работать.

Отдел маркетинга ТОО «Сержан» активно работает над так называемыми образом (имиджем) и популярностью продукта.

Для прогнозирования развития спроса и определения потенциала рынка используется кривая жизненного цикла.

В этом случае в качестве потенциала рынка рассматривается рыночный спрос товара, вступившего в фазу зрелости своего жизненного цикла.

Из результатов изучения жизненного цикла обычно вытекают ре­комендации по выработке маркетинговых стратегий, комплекса марке­тинга и организации маркетинговых служб.

Однако, несмотря на популярность теории жизненного цикла про­дукта, нет свидетельств, подтверждающих, что большинство продуктов проходят типичный четырехфазовый цикл. Нет также сви­детельств того, что поворотные моменты различных фаз жизненного цикла в той или иной степени предсказуемы. Кроме того, в зависимости от того, какой смысл вкладывается в понятие «продукт», можно рассмат­ривать различные типы кривых жизненного цикла.

Прежде всего следует помнить, что исследование рынка начинает­ся не с продукта, а с потребностей потребителей. Например, потребители испытывают потребность в транспорте (рис. .5). Подобные потребности могут оставаться постоянными, расти от столетия к столетию и никогда могут не достичь фазы падения.

Потребность в транспорте конкретизируется в спросе на опреде­ленные технологические способы ее удовлетворения (от кареты с ло­шадьми до автомобиля и других современных транспортных средств). Жизненный цикл технологических способов, хотя и короче, чем потреб­ностей, но может быть чрезвычайно продолжительным. (В целях упро­щения на рис. 7.5 изображены только отдельные кривые жизненных цик­лов.)

Технологические способы могут реализовываться с помощью раз­личных конкретных технико-технологических решений. Например, в ав­томобилях могут использоваться паровые, поршневые, турбинные, электрические двигатели, которые также имеют свой жизненный цикл. Радиопередающие устройства последовательно использовали электронные лампы, полупроводники, интегральные схемы. Под каждой такой кривой скрыта серия кривых жизненного цикла отдельных технико-технологических новшеств, скажем, различных типов двигателей внут­реннего сгорания. Эти кривые жизненного цикла могут быть очень ко­роткими и, несомненно, они имеют тенденцию к укорачиванию.

Время

Жизненные циклы потребности, технологии, продуктов

На следующем уровне дезагрегирования менеджеры компании де­лают выбор конкретных типов выпускаемых продуктов: здесь расположе­ны кривые жизненного цикла продукта, изготовленного на основе техно­логии, которой располагает данная компания. Например, компания предлагает автомобиль определенного типа, в основу которого положены определенные технико-технологические решения. В рамках продукта оп­ределенного типа существуют конкретные виды продукта, например оп­ределенные модели марки «Шевроле», которые имеют свой жизненный цикл, обычно самый короткий. Однако могут быть и исключения. На­пример, марки «пепси», «кола.» остаются на рынке в течение нескольких поколений, поскольку компании меняют технологическую, дизайнерскую и обслуживающую составляющую своего предложения, сохраняя основ­ные качества марки. Правда, говоря в данном случае о длительном жиз­ненном цикле указанных марок, следует иметь в виду, что в границах марки менялся ассортимент, каждая составляющая которого имела более короткий жизненный цикл.

Для правильной ориентации в перспективности определенного продукта нужно уметь ориентироваться во всех составляющих жизнен­ного цикла потребностей, а изучая жизненный цикл продукта, надо четко знать, о каком уровне дезагрегирования понятия «продукт» идет речь.

Применение модели жизненного цикла продукта подразумевает способность формулировать прогнозы качественного или количествен­ного характера относительно эволюции начального спроса на рынке определенного товара. Эти данные определяются экспертным путем или исходя из изучения статистики изменения объема реализации во време­ни. В последнем случае можно воспользоваться S-образными кривыми. Наиболее известной кривой данного типа является логистическая кривая. Логистическая кривая имеет форму латинской буквы S, положен­ной на бок, отчего еще называется эсобразной кривой. Она имеет два перегиба: от ускоряющегося роста к равномерному (вогнутость) и от рав­номерного роста в середине периода к замедляющемуся (выпуклость) (рис. 6).

Если прежний опыт доказывает, что спрос на начальных стадиях жизненного цикла изучаемого товара изменяется согласно логистической кривой (до момента достижения своего максимального значения), то, взяв текущее значение спроса (q(), можно рассчитать предельную вели­чину спроса или потенциал рынка. Константы а и b в данном случае также могут быть рассчитаны.

Кроме того, задаваясь величиной рыночного потенциала, опреде­ленной в результате проведения специальных маркетинговых исследова­ний, можно определить динамику величины текущего спроса. В этом случае полная кривая может быть экстраполирована на основе очень ко­роткого временного ряда. Решающий момент, конечно, состоит в том, подчиняется ли изменение спроса изучаемого товара логистической кривой.

Образ продукта

Образ (имидж) продукта, марки, фирмы и есть та идея, которая возникает в связи с продуктом, маркой, фирмой. Не для всех этот образ одинаков. Но даже когда он разный, для предприятия жиз­ненно важно, чтобы имидж был благоприятным. Не менее важно быть в курсе того, какой образ характерен для различных сегмен­тов потребителей и для не потребителей, а также для лидеров об­щественного мнения и дистрибьюторов, ибо основная характери­стика имиджа заключается в следующем: он «захватывает» тех, кто сам лично ничего не знает о продукте и не сформировал своего представления о нем, но находится под влиянием образа среды. Имиджу свойствен эффект «излучения»: одна из его составных ча­стей (позитивная или негативная) воспринимается столь сильно, что определяет все в целом.

Недостаточно быть в курсе того, какой имидж сложился в дан­ный момент для различных групп потребителей; ведь он изменяет­ся со временем, трансформируется и из позитивного для одной группы потребителей может перерасти в негативный для другой группы.

Следовательно, предприятие периодически обязано изучать этот образ. Посредством соответствующих анкет оно получает информацию о притягательности, об уровне доверия, о верности имиджу, об оценке соотношения «качество — цена», об уровне «общей» удов­летворенности и т.д.; а также о характеристиках динамики (новый, устаревший), моральных (серьезный, качественный), социальных (изысканность, банальность), символичных (какой тип людей ис­пользует этот продукт).

Рекламные кампании могут способствовать утверждению благо­приятного имиджа нового продукта или поддержке угасающего имиджа.

Процесс продвижения товара на рынок

ТОО «Сержан» для продвижения своих товаров и услуг реализует на практике следующие маркетинговые мероприятия.

Для успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить на следующие вопросы:

Кто? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должны правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на кого направлена реклама.

Для чего? Чего вы пытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового продукта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддержать его.

Когда ? Для рекламы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, если не будет проведен вовремя.

Что ? Какова специфика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уникальность его продажи?

Где ? Какое средство массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламной кампании.

Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо достаточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучить и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию.

Пункты «Где» и «Как» менее важны, чем идейное содержание вашего сообщения.

1. На первом этапе рекламной кампании определим ее цель. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Наша цель – добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить объемы заказов на 15%.
2. Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. Нашей целевой аудиторией являются предприятия Казахстана, которые ощущают нехватку рекламной поддержки их товаров или услуг. В связи с нашей ценовой политикой, нашими потенциальными клиентами являются многие фирмы и компании «среднего полета», так как наши услуги существенно доступнее наших конкурентов.
3. Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Наша рекламная кампания не будет превышать 35% валовых расходов и составит примерно 15000 долларов.

4. Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Ответственным за проведение нашей рекламной кампании назначен главный специалист отдела рекламы Таналинов Амангельды. Он отвечает за эффективность разработки и реализации данной рекламной кампании.

5. Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. Целью данной рекламной кампании является увеличение количества клиентов на рынке рекламных услуг. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности; тщательно проанализировав характеристики предлагаемых услуг, его относительные преимущества перед конкурентами; позиционировав указанный товар, можно использовать в качестве основной идеи рекламной кампании эффективность и целенаправленность наших услуг. На реализацию данной идеи должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, рекламных аргументах и т.п.
6. Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании. В нашем случае будет привлечена телерадиокомпания «31 канал», так как он обладает самым высоким рейтингом среди СМИ в Казахстане.
7. Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.

Рекламное обращение нашей рекламной кампании будет иметь следующий вид – «Ваш главный помощник на рынке Казахстана».

8. Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Смета расходов рекламной кампании

	Стоимость (в долл.)	Требуется	Затраты (в долл.)
Ролик на ТВ канале «31»	1000 за ролик в 1 мин	10 раза в день по 6 сек	1000*10/10=1000
Реклама на радио «Радио 31»	500 за ролик в 1 мин	12 в день по 10 сек	500*12/6=1000
Реклама в журнале «Маркетинг и Реклама»	900 за Ѕ стр.	5 раз по ј стр.	5*225=1125
Реклама в журнале «Технологии Бизнеса»	900 за Ѕ стр.	5 раз по Ѕ стр.	5*900=4500
Реклама в Деловом Справочнике г. Алматы	800 за Ѕ стр.	1 раз по Ѕ стр	800*1=800
Сувенирная продукция (ручки)	0,24 за ед.	1500	1500*0,24=360
Итого		8785

9. Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения график использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий (описано в таблице 1.).

Выбор правильного сочетания средств продвижения требует наличия профессиональных навыков. Для проведения этой работы лучше всего воспользоваться услугами рекламного агентства.

Медиа-план нашей рекламной кампании имеет следующий вид:

Сначала начинается рекламная кампания по ТВ и радио. В которых говорится о предстоящей презентации нашего ТОО «Сержан». За 2 недели до презентации руководителям предприятий Алматы высылаются именные пригласительные билеты. В которых описаны программа презентации, приглашенные артисты казахстанской эстрады, в числе которых Роза Рымбаева, Кабирова Зульфия, группа «Аман Лимитед».

Во время самой презентации будут разыграны 20 и 15%-ные скидки на наши услуги. Главным же призом будет бесплатное создание рекламного ролика и его трансляция в течении 1 месяца на канале «31».

Также гостям будут раздаваться ручки с логотипом нашей компании.

Каналы распространения информации делятся на каналы личной и неличной коммуникации (как, например большинство из вышеперечисленных).

КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К каналам личной коммуникации относятся личные встречи, личная переписка, беседы по телефону, общение с аудиторией по телевидению и радио. Они позволяют осуществлять обратную связь и дают возможность для личного обращения, например, руководителя. Особенно большой вес этот канал имеет в применении к категориям товаров высокой стоимости, меры ответственности (например самолет для президента), а также где имеет место повышенный риск

Для успешного функционирования этого канала фирма должна предпринять ряд шагов:

• выявить влиятельных лиц и сконцентрировать свое внимание на них;
• создать, так называемых, лидеров мнения снабдив их товаром по льготной цене;
• вступить в контакт с местными влиятельными фигурами, например руководителями учебных центров, общественных организаций, спортивных клубов и т.п.
• использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе.

Каналы личной коммуникации, часто являются эффективней массовой.

КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ. К ним относятся средства распространения информации без присутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массовой информации и средства избирательного воздействия. Первые рассчитаны на большие неизбирательные аудитории, вторые, соответственно, на специализированные аудитории. Массовая коммуникация влияет на личные отношения и поведения, стимулирует личную коммуникацию. Это достигается за счет того, что первоначально обращение несут лидеры мнений, принадлежащие к первичной аудитории, с чьим мнением привыкли считаться.

Выбор средств распространения рекламы.

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват, подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например объявление по радио менее впечатляет, нежели теле ролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

Бесполезная аудитория — та часть аудитории на которую не направлена рекламная кампания. В силу того, что усилия рекламы направлены на массовые аудитории, это очень существенный фактор. Например в журнале садоводов любителей фирма разместила рекламу садовых домиков, определив с помощью маркетингового исследования, что около 500 тыс. читателей интересуются такими строениями, а 150 тыс. нет. Соответственно стоимость такого рекламного объявления будет ровна:

стоимость рекламы / интересующаяся аудитория * 1 тыс. (1 тыс. экземпляров)

Виды рекламы.

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие Реклама.

• Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;
• Реклама самого предприятия (фирмы);
• Открытая (прямая) реклама;
• Скрытая (косвенная) реклама;
• Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры прямо или косвенно помогающие достижению целей предприятия можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

1. Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энтузиазных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоятельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хорошие взаимоотношения в коллективе;
• социальные льготы для сотрудников;
• фирменная газета;
• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия, является его потенциальным клиентом.

2. Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

• контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не негативное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газетой, организация банкетов для журналистов и т.п.
• Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение различных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. Присутствие в политических кругах тоже является желательным для руководителей крупных кампания, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

3. Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное использование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет, как правило, восемь функций.

Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую репутации и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый товар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить параллели между качеством товара и имиджем его производителя.

Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.

Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы, позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принципом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен стараться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что у него «чистые помыслы» и «добрые намерения. Примером может служить слоган компании «Джонсон и Джонсон»: «Мы заботимся о вас и о вашем здоровье.

Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей, они также испытывают потребности психологические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии человека; его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении признания, стремление к подражания и т.п.

Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида. Далее мы рассмотрим это подробней.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности предприятия. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Для банка, например, рекламой является внешний вид служащих работающих с клиентами их поведение, одежда и умение общаться. Для промышленного предприятия токовыми являются форма одежды рабочих, вид грузовиков и т.п.