Маркетинг (ағылшынша: marketing — нарық, базар, өткізу, сауда) — кәсіпорынның (фирманың, бірлестіктің, т.б.) тауар өндіру-өткізу және сауда жасау қызметін ұйымдастыру мен басқару жүйесі.
Маркетинг нарық дамуының жай күйі мен келешегін зерделеуге негізделеді, тұтыну мен өндіріс өніміне (тауарға, көрсетілген қызметке) сұранымды қалыптастырады, табыс алу мақсатымен рынокта тауарлардың өткізілуін тездетуге бағытталады. Маркетинг сұранымды жан-жақты зерделеп, болжау, жарнаманы пайдалану, өндірісті ынталандыру, сақтау және тасымалдаудың осы заманғы тәсілдерін, тауарлардың тұтынушыға жетуіне жәрдемдесетін технологиялық және басқа түрлерін қолдану негізінде кәсіпорынның жаңа өнімді әзірлеу, өндіру мен өткізу жөніндегі ұйымдық-техникалық, қаржы, коммерциялық және басқа қызмет түрлері жатады.
Маркетингтің мәні — экономиканы, жарнаманы, инженерлік істі, психологияны, жоспарлауды, болжауды оңтайлы ұштастыру, яғни маркетиңг-тауарларды өндіру мен өткізу туралы ғылым. Оның негізгі мақсаты барынша көп пайда алумен бірге айырбас, тауарлардың тұтынушыға жеткізілуін тездету және өндірістік-коммерциялық қызметтің тиімділігін арттыру арқылы нарықтың (адамдардың, фирмалардың, кәсіпорындардың) тауарларға (жұмыстарға, қызметтерге) сұранымын қанағаттандыру.
Анықтамалар
Әдебиеттерде маркетингтің жүздеген анықтамалары кездеседі.
- «Маркетинг — бұл айырбастау арқылы қажеттіліктерді қанағаттандыруға бағытталған адам қызметінің түрі. » (маркетинг теориясының негізін қалаушы Филипп Котлер)
- «Маркетинг — бұл мақсат нарықты дұрыс таңдаудың, сатып алушыны өзінің компания үшін ең үлкен құндылықты білдіретініне сендіру арқылы тұтынушыларды тарту және олардың санын сақтап, өсірудің өнері мен ғылымы, сонымен қатар «тұтынушылар мен нарықтық қызметті реттеудің мәселелерін реттелген және мақсатты бағытталған түсіну үрдісі» (Филипп Котлер).
- «Маркетинг — бұл тауарлар мен қызметтердің өндірушіден тұтынушыға жүретін ағынының бағыты бойынша бизнес-үрдістерді іске асыру.» (Америкалық маркетинг ассоциациясы (AMA))[
- «Маркетинг — жоспарлаудың, баға қалыптастырудың, жеке тұлғалар мен ұйымдардың қажеттіліктері мен сұранысын қанағаттандыру үшін идеяларды, тауарлар мен қызметтерді жылжыту мен таратудың жүйесі; жарнама маркетинг үрдісі факторларының бірі ғана болып табылады.»[
- Маркетинг — шаруашылық шешімдерді қабылдау үшін нарықта орын алып жатқан үрдістерді мұқият есепке алуды қарастыратын капиталистік кәсіпорынды басқару жүйелерінің бірі. Маркетинг мақсаты — өндірістің қоғамдық сұранысқа, нарық талаптарына сәйкес болуы үшін жағдай жасау, нарықты зерттеу, өнім өткізуді қарқындату, тауарлардың бәсекелестік қасиетін жоғарлату бойынша ұйымдастырушылық – техникалық шаралар жүйесін құрастыру. Маркетингтің негізгі қызметтері: сұранысты, баға қалыптастыру мәселелерін, жарнама мен өткізуді ынталандыруды зерттеу, тауар ассортиментін, өткізу мен саудалық операцияларды жоспарлау, тауарларды сақтау, тасымалдау, сауда-коммерциялық персоналды басқару, тұтынушыларға қызмет көрсетуді ұйымдастыру бойынша қызмет. (БСЭ)
Көптеген зерттеушілер маркетинг — бұл үрдіс деген көзқарасты ұстанады. Бұл үрдіс компания жұмыс істегісі келетін мақсатты нарық сегментін зерттеу ден басталады. Маркетологтар әлеуетті сұранысты және оның көлемін ( нарық сегментінің көлемін) анықтайды, яғни қажеттіліктері жеткілікті деңгейде қанағаттандырылмаған немесе нақты тауарлар мен қызметтерге қызығушылық білдіретін сатып алушыларды айқындайды. Нарықты сегменттеу жүргізіледі және сол сегменттің компания ең жоғарғы деңгейде қызмет көрсете алатын бөліктерін таңдау жасалады. Тауарды жасау және тұтынушыға дейін жеткізу жоспарлары, сонымен қатар сұранысқа тауар арқылы, бағаға, тарату арналары мен тауарды жылжыту әдістеріне әсер етудің маркетинг-микс (ағылшынша: marketing mix) стратегиясы жасалады. Жүргізіліп жатқан шараларды және олардың тұтынушыларға әсерінің деңгейін бағалауға мүмкіндік беретін маркетингтік аудит жүйесі құрылады.
Маркетинг көбінесе тауардан емес, тауарды сатып алуға мүмкіндігі бар төлем қабілеті жоғары тұтынушыны іздеуден басталады.
Маркетинг функциялары мен ұғымы
Әдетте маркетинг мазмұнын өткізу мен өткізуді жарнама арқылы ынталандыруға теңдейді. Бірақ өткізу жалпы маркетингтің бір функциясы бола отырып, оның ең маңызды функцияларына жатпайды. Егер фирма тұтынушылар қажеттіліктерін анықтау, қажетті тауарларды жасау және оларға дұрыс баға тағайындау, тауарларды таратудың мен тиімді ынталандыру жүйелерін жақсарту сияқты маркетинг бөлімдері аясында жақсы жұмыс жасаса, онда бұндай тауарларды өткізуде проблемалардың пайда болуы мүмкін емес. Басқару теоретиктері тұжырымдайтындай: « Маркетинг мақсаты — өткізу бойынша артық жұмыс істеуді болдырмау. Оның мақсаты — тауар мен қызметтің клиентке тура сәйкес келетіндей және өздерін өздері сататындай клиентті танып, оны түсіну».
Бұның барлығы өткізу мен оны ынталандыру бойынша күш жұмсау өзінің маңыздылығын жоғалтатынын білдірмейді. Бұл функциялар одан да ауқымды «маркетинг кешенінің» (marketing mix) бөлігі, яғни нарыққа ең көп деңгейде әсер ету үшін бір бірімен үйлесімді байланыстыру қажет маркетингтік құралдар жиынтығы болып табылады. Жалпы маркетинг — бұл қай жақтан болса да нарыққа қатысы бар адамдар қызметі.
Маркетингтік функциялар мынадай ұғымдарды қалыптастырады: мұқтаждық, қажеттілік, сұраныс, тауар, айырбас, мәмле және нарық.
Маркетинг негізіндегі бастапқы идея болып адам мұқтаждығы идеясы табылады.
Мұқтаждық — бірдеңенің жетіспейтіндігінің сезімі. Адамдар мұқтаждықтары әртүрлі және күрделі. Бұған негізгі болып табылатын тамаққа, киімге және қауіпсіздікке деген мұқтаждық ; және де рухтық жақындық, беделді болудың әлеуметтік мұқтаждықтары; білім мен өзін-өзі көрсету сияқты жеке мұқтаждықтарды жатқызуға болады. Бұл мұқтаждықтардың көбісі адам табиғатының бастапқы құрамдастарымен анықталады. Егер мұқтаждық қанағаттандырылмаса, онда адам өзін қанағаттандырылмаған болып сезініп, сол мұқтаждықты қанағаттандыра алатын объекті іздейді, не ол мұқтаждықты басып тастауға тырысады.
Маркетингтің екінші бастапқы идеясы болып адамның қажеттіліктері идеясы табылады.
Қажеттілік — индивидтің мәдени деңгейі мен оның жеке тұлғасының ерекшелігіне сәйкес спецификалық пішінге келген мұқтаждық.
Мысалы, қарт адамға тілдесуге деген қажеттілікті теледидар алмастыра алса, жастар үшін оның орнын би кештері алмастырады. Қажеттіліктер нақты қоғам немесе әлеуметтік топтың мәдени құрылымына байланысты әдіспен қанағаттандыра алатын объектілермен білінеді.
Қоғамның прогрессивті дамуына қарай оның мүшелерінің қажеттіліктері де өседі. Адамдар олардың қызығушылықтары мен тілектерін туындататын объектілердің түрлерімен күннен күнге жиі кездесетін болды. Өндірушілер өз тарапынан тұтынушылардың тауарларды сатып алу тілегін ынталандыру үшін мақсатты шаралар жүргізеді. Олар өздері шығаратын тауарлар мен адамдар мұқтаждықтарын байланыстыруға тырысады. Тауарды бір немесе бірқатар ерекше мұқтаждықтарды қанағаттандыру құралы ретінде үгіттейді. Маркетинг қызметшісі мұқтаждықты тудырмайды, ол одан бұрын да бар болған.
Сатушылар жиі қажеттілік пен мұқтаждықты шатастырады. Бұрғылау колонкаларын өндіруші тұтынушыға оның бұрғысы керек деп ойлайды, бірақ шынында тұтынушыға ұңғыма (скважина) қажет. Ұңғыманы тезірек және арзанырақ жасай алатын басқа тауар пайда болатын болса, онда тұтынушыда жаңа қажеттілік (жаңа тауарға деген) пайда болады, ал мұқтаждық сол бұрынғы болып қалады.
Адамдар қажеттіліктері шексіз болып табылады, бірақ адамдар ең төменгі құн, уақыт және ақпарат шығындарын жасағандағы ең жоғарғы қанағаттандыру беретін тауарларды ғана сатып алады.
Сұраныс — бұл сатып алу қабілеті бар қажеттілік болып табылады.
Нақты қоғамның нақты уақыт аралығындағы сұранысын айтып өту қиынға соқпайды, бұның өзінде қоғам өндіріс көлемін алдыңғы жылғы сұранысқа негізделіп келесі жылға жоспарлай да алады. КСРО— да өндірісті жоспарлау осылайша жүргізілетін. Бірақ сұраныс – тұрақсыз көрсеткіш. Адамдарға қазір айналымда жүрген заттар тез қызықсыз болып көрініп, олар әртүрлілік үшін әртүрлілік іздейді.
Талғамның өзгеруі бағаның немесе табыс деңгейінің өзгерісінің нәтижесі болып шығуы да мүмкін. Адам әдетте жиынтық қасиеттері осы бағада қанағаттандыратын тауарды, адамның барлық ерекше қажеттіліктері мен ресурстарын есепке ала отырып, таңдайды.
Тауар — қажеттілік немесе мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсе және нарыққа назар аудару, сатып алу, пайдалану және тұтыну мақсатымен ұсынылады.
Тауарлар қажеттіліктерге сәйкес келмеуі , бір бөлігінің ғана сәйкес келуі мүмкін, қажеттіліктерге толықтай cәйкес келуі және идеалды тауар болуы мүмкін. Тауар неғұрлым тұтынушы талғамына сәйкес болса, соғұрлым өндіруші табысты болады. « Тауар» ұғымы физикалық объектілермен шектелмейді. Тауар деп, қызмет көрсете алатын, яғни мұқтаждықты қанағаттандыра алатын кез келген нәрсені айтуға болады. Бұйымдар мен қызметтерден басқа оған тұлғаларды, жерлерді, ұйымдар, қызмет түрлері мен идеяларды жатқызуға болады. Тұтынушы теледидардан қандай ойын-сауық бағдарламасын көргісі келетінін, демалысқа қайда барғысы келетінін, қандай идеяларды қолдағысы келетіндігін өздігінше таңдайды.
Маркетинг адамдар өзінің мұқтаждықтары мен сұранысын айырбас арқылы қанағаттандырғысы келген кезде пайда болады.
Айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы. Оны іске асыру үшін мынадай бес шартты қабылдау қажет:
- Тараптар саны ең аз болғанда екеу болу керек.
- Әр тарапта қарама-қарсы тарап үшін қызығушылық білдіретіндей құндылық болуы қажет.
- Әр тарап байланыс орнатуы және өз тауарын жеткізуі қажет.
- Әр тарап басқа тараптың ұсынысын қабылдағанда немесе қайтарғанда абсолютті еркін болуы керек.
- Әр тарап басқа тараппен іс жүргізудің дұрыстылығында және оның керектілігінде сенімді болуы қажет.
Бұл бес шарт айырбастың іске асуының тек әлеуетті мүмкіндігін тудырады. Айырбастың жүзеге асатыны не аспайтыны тараптардың айырбасқа қатысты шарттар туралы келісіміне байланысты болады. Егер айырбас — маркетингтің ғылыми пән ретіндегі негізгі ұғымы болса, онда маркетинг аясындағы өлшеудің негізгі бірлігі болып мәмле табылады.
Мәмле — екі тарап арасындағы құндылықтарды коммерциялық айырбастау. Мысалы, сатып алушы сатушыға белгілі бір соманы беріп, өзіне керекті тауарды алады. Бұл классикалық ақшалай мәмле. Бартерлік мәмледе айырбас заттар арқылы жүреді — күнбағысты метталға алмастырады, немесе қызметтер арқылы жүруі да мүмкін — заңгер дәрігерге заңгерлік қызмет көрсетіп, дәрігер өз тарапында оған медициналық көмек көрсетеді.
Мәмле бір қатар шарттардың болуын қарастырады:
- ең аз болғанда құндылығы бар екі объектің болуы;
- мәмлені іске асырудың келісілген шарттарының болуы;
- мәмлені жасаудың келісілген уақытының болуы;
- мәмлені жасаудың келісілген орнының болуы.
Әдетте, мәмле шарттары заңнан қолдау тауып, қорғалады.
«Мәмле» ұғымынан тікелей «нарық» ұғымына келуге болады.
Нарық — нақты және әлеуетті тауарды сатып алушылардың жиынтығы. Әртүрлі экономикалық жүйелерде адамдардың мұқтаждықтарын қанағаттандырудың әдістері әртүрлі. Қарапайым әлеуметтік құрылымдарда өзін -өзі қамтамасыз ету орын алады — яғни қажеттіліктер аз және әр адам өзіне қажетті нәрсемен өзін-өзі қамтамасыз ете алады. Орталықтандырылмаған айырбас болған жағдайда әрбір белгілі бір тауарды өндіруші оның тауарларына қызығатын әрбір тұтынушыны іздейді және мәмле жасайды. Үшінші әдіс — орталықтандырылған айырбас, бұнда айырбастаудың қосымша қатысушысы — саудагер және белгілі орын — нарық қажет болады.
Нарық құндылықты маңыздылығы бар нақты бір тауар немесе қызмет үшін құрылуы да мүмкін. Мысалы, еңбек нарығы өзінің жұмыс күшін жалақыға немесе тауарларға айырбастағысы келетін адамдардан тұрады. Ақша нарығы адамдар мұқтаждықтарын қанағаттандырады, яғни ақшаны қарызға алуға, несиеге алуға, ақшаны сақтауға және олардың сақтығын кепілдендіруге мүмкіндік береді.
«Нарық» ұғымынан негізгі «маркетинг» ұғымына қайтып келуге болады. Айырбас үрдісі белгілі бір әрекеттерді қажет етеді. Сатқысы келетіндерге сатып алушыларды іздеуге, олардың қажеттіліктерін айқындауға, сәйкес тауарларды жасауға, оларды нарыққа жылжытуға, сақтауға, тасымалдауға, баға туралы келісуге тура келеді. Маркетинг қызметінің негізін тауарды жасау, зерттеулер жасау, байланыс орнату, бөлуді ұйымдастыру, бағаларды орнату, сервис қызметтерін ашу сияқты үрдістер құрайды.
Маркетинг сатушылардың ісі болып саналғанымен, маркетингпен сатып алушылар да айналысады. Үй шаруашылықтарындағы әйелдер өзіне қажетті тауарларды іздеген кезде өзінің маркетингін жүргізеді. Тапшылық көретін тауарларды іздеу барысында фирма жеткізушісіне сатушыларды іздеу қажет болады.
Сатушы нарығы — бұл сатушылардың беделі жоғары және белсенділердің қатарында көбінесе сатып алушылар болатын нарық. Сатып алушы нарығы — бұл бедел сатып алушыда болатын және сатушылар белсенді болуға тура келетін нарық.
Маркетинг қалыптаса бастаған нарықтық экономикасы дамыған мемлекеттерде, 50-ші жылдардың басында тауарлар ұсынысы оларға туындаған сұраныстан аса бастады және маркетингті сатып алушыларды іздеп жүретін сатушылармен теңдей бастады. Сондықтан маркетинг проблемаларын сатып алушы нарығы жағдайындағы сатушы алдында пайда болатын проблемалар сияқты қарастырады.
Соңғы тұтынушылардың сатып алушылық мінез-құлқы — бұл тауарлар мен қызметтерді өзінің жеке тұтынуы үшін сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялардың мінез-құлқы.
Тұтынушылық нарық— жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын жеке тұлғалар мен жанұялар.
Маркетинг-микс ( немесе маркетингтік кешен) маркетингтік басқарудың пәні болып табылатын негізгі факторларды білдіреді. Ол «төрт P» деп аталатын төрт элементтен тұрады — тауар, баға, тарату және жылжыту (ағылшынша: Product, Price, Place, Promotion).
Маркетингтік басқарудың міндеттері мен құрылымы
Тауардың нарықта өз орнын табуы.
Маркетинг кешенін құрастыруға тауарларды жасау, тауарларға баға тағайындау, тауарларды таратудың әдістерін таңдау және тауарды өткізуді ынталандыру жатады.
Маркетингтік шараларды жүзеге асыру стратегиялық жоспарларды жасау және олардың орындалуына бақылау орнату.
Маркетингті басқару қағидаты
Коммерциялық ұйымдар өзінің маркетингтік қызметін басқаруды іске асыратын бес негізгі әдіс бар: өндірісті жетілдіру қағидаты, тауарды жетілдіру қағидаты, коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты, маркетинг қағидаты және әлеуметтік – этикалық маркетинг қағидаты. Бұл қағидаттар нарықтық экономика дамуының әртүрлі кезеңдерінде қалыптасқан болатын. Маркетингтің дамуының жалпы тенденциялары — өндіріс пен тауардағы назардың коммерциялық жұмыс жасауға , тұтынушыға көшуі және тұтынушы мен әлеуметтік этика проблемаларына назар аударыла бастауы.
Өндірісті жетілдіру қағидаты (the production concept) тұтынушылар кең таралған және бағасы бойынша қол жетімді тауарларды таңдайтынына негізделіп, соған cәйкес басқарушылар өзінің бар күшін өндірісті жетілдіру мен тарату жүйелерінің тиімділігін жоғарлатуда шоғырландыруы қажет екендігін білдіреді.
Өндірісті жетілдіру қағидатын қолдану екі жағдайда жүргізіледі. Біріншісі — тауарға деген сұраныс ұсыныстан жоғары болғанда. Бұл кезде басқарушыларға өндірісті жоғарлату әдістерін іздеу керек. Екіншісі — тауардың өзіндік құны өте жоғары болып, оны төмендету қажет болғанда, ал ол үшін өнімділікті жоғарлату керек ( бірақ бұнда өнімнің өзіндік құны жоғары болғандықтан, демек оған сұраныстың төмен болу кесірінен қоймада жататын өнімнің бір бөлігін төмендетілген бағамен сату керек болады. Бұл осы тауарды өндіретін немесе сататын фирма үшін кері әсерін тигізуі мүмкін).
Тауарды жетілдіру қағидаты (product concept) тұтынушылар сапасы ең жоғары, ең жақсы пайдалану сипаттамалары және қасиеттері бар тауарларға қызығушылық білдіретініне негізделіп, ал бұл ұйым өзінің энергиясын тауарды әрдайым жетілдіруге бағыттауы тиіс екендігін білдіреді.
Бұл қағидатты пайдалану фирмаға белгілі артықшылықтарды тек қысқа мерзімге ғана қамтамасыз ете алады, бірақ жалпы тауарды жетілдіру қағидаты «маркетингтік алыстан көрмеушілікке» алып келуі мүмкін. Өзінің тауарына бар назарды аудара отырып, сатушы тұтынушының қажеттіліктерін байқамай қалады. Осылайша, мысалы, АҚШ-та темір жол басшылары тұтынушыларға көлік құралы емес, поез қажет деп ойлады да, әуе жолдары мен автокөліктен шығатын бәсекелестік қауіптілікті байқамады. Логарифмдік сызғыш өндірушілері тұтынушыларға есептеу мүмкіндігі емес, сызғыш керек деп ойлады, сондықтан қалта калькуляторларынан шығатын қауіпті байқамады.
Коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты (selling concept) фирма өткізу мен ынталандыру аясында қажетті күш жұмсамаса, тұтынушылар сол фирманың тауарларын жеткілікті көлемде сатып алмайтынына негізделеді.
Бұл қағидатты басшылыққа ала отырып, әлеуетті тұтынушыларды анықтаудың және сатып алушыларға белсенді әсер етіп, сатып алуды мәжбүрлейтін «қатаң сату» -дың әртүрлі әдістері жасалған.
Маркетинг қағидаты (marketing concept) ұйым мақсаттарына жетудің кепілі болып шартты нарықтардың мұқтаждықтары мен қажеттіліктірін анықтау және бәсекелестерге қарағанда тиімдірек және өнімділігі жоғарырақ әдістермен қанағатты қамтамасыз ету табылатынын білдіреді. Маркетинг қағидатындағы назар аудару объекті болып тауар емес, мұқтаждықтары мен қажеттіліктері бар фирма клиенттері табылады. Бұл жерде фирма табысты тұтынушылық қанағаттың құрылуы мен соны қолдау арқылы алады.
Соңғы екі қағидатты салыстыра отырып, коммерциялық күш жұмсауды қарқындату қағидаты , немесе оны тағы өткізу қағидаты деп те атайды, жалпы ресей нарығына сипатты, ал маркетингтік қағидат өте сирек, көбінесе элиталық тұрғын үйлерін салғанда қолданылатыны айқын көрінеді.
Әлеуметтік- этикалық маркетинг қағидаты (societal marketing) фирманың міндеті мақсат нарықтардың мұқтаждықтарын, қажеттіліктерін және мүдделерін анықтау және қанағатты тиімдірек және өнімділігі жоғарырақ әдістермен, тұтынушы мен жалпы қоғамның ауқыттылығын сақтай отырып қамтамасыз ету болып табылатындығын білдіреді.
Бұл қағидат кейін, яғни қоршаған орта тұрғысынан алғандағы таза маркетинг қағидатының жеткіліксіз екендігіне, табиғат көздерінің сарқылатындығына көз жеткеннен кейін және басқа да әлеуметтік – этикалық проблемаларға байланысты құрылды. Ақыры, таза маркетинг қағидаты тұтынушы қажеттіліктері мен оның ұзақ мерзімді ауқаттылығы арасындағы мүмкін қарама-қайшылықтарды қарастырмайтын болды. Әлеуметтік- этикалық маркетинг қағидаты үш фактордың үйлесуін талап етеді: фирма табысы, сатып алушы қажеттіліктері және қоғам мүддесі.
Маркетингтік ақпарат жүйесі және маркетингтік зерттеу үрдісі
XX ғасыр басында фирмалардың көпшілігі шағын болатын, ал олардың қызметкерлері өзінің клиенттерінің әрбіреуін жақсы білетін. Басқарушылар маркетингтік ақпаратты өздерінің тұрақты клиенттерімен әңгімелесу арқылы жинайтын. Одан кейін одан да ауқымды және сапалы ақпаратты алудың қажеттілігін туғызған үш тенденция пайда болып, күшейе бастады.
- Жергілікті деңгейдегі маркетингтен жалпыұлттық ауқымдағы маркетингке көшу. Фирмалар әрдайым өзінің нарығының ауқымын кеңейтіп, оның басқарушылары өзінің клиенттерімен тікелей таныс емес. Маркетингтік ақпаратты жинаудың жаңа жолдары қажет.
- Сатып алушылардың мұқтаждықтарынан сатып алушылардың қажеттіліктеріне өту. Табыстың өсуіне байланысты, сатып алушылар тауарды сатып алғанда сол тауарға деген талаптарды жоғарлатады. Сатушыларға сатып алушылардың тауардың әртүрлі сипаттамаларына, рәсімделуіне және тауардың басқа да қасиеттеріне қалайша қарайтындығын алдын ала болжау қиынға түседі. Арнайы маркетингтік зерттеулер жүргізу қажеттілігі пайда болады.
- Баға бәсекелестігінен бағалық емес бәсекелестікке өту. Сатушылар маркетингтің бағалық емес , тауарларға маркалық атауларды қою, жарнама және өткізуді ынталандыру сияқты әдістерді көптеп қолдана бастады. Осы әдістерді қолдануға нарық қалай қарайтындығы туралы ақпаратпен қамтамасыз ететін кері байланыс жүйесін құру қажеттілігі туындайды.
Бұл қажеттіліктерді іске асыру үшін көптеген фирмалар маркетингтік ақпарат жүйелерін жасайды.
Маркетингтік ақпарат жүйесі (marketing information system) — адамдар, құрал-жабдық және әдістемелік жолдар байланысының тұрақты құрылымы. Ол маркетингтік шараларды жоспарлауды жетілдіру және бақылау мақсатымен өзекті, уақытылы және нақты ақпаратты жинау, топтау, сараптау, бағалау және таратуға арналған.
Маркетингтік ақпарат жүйесі ақпарат көзіне байланысты ішкі есеп жүйесі мен сыртқы маркетингтік ақпарат жинау жүйесіне бөлінетін мәліметтер базасын құрайды. Ішкі есеп жүйесі (internal records information) ағымдағы өткізу көрсеткіштерін, шығын сомаларын, материалды қорлар көлемін көрсетеді. Сыртқы ағымдағы маркетингтік ақпаратты жинау жүйесі — басқарушылар фирманың коммерциялық ортасы туралы алатын күн сайынғы ақпаратты жинаудың көздері мен әдістемелік жолдарының жиынтығы. Бұл ақпарат газеттерден және арнайы басылымдардан, каталогтардан және осындай ақпаратты жинайтын бөлшек саудагерлер мен фирмалардан келеді. Ірі фирмаларды ақпаратты жинау үшін жеке бөлімшелер құрылады.
Маркетингтік зерттеу (marketing research) — маркетингтік қызметке қажетті ақпаратты жинау үрдісі.
Маркетингтік барлау — ашық қайнар көздерден маңызды маркетингтік ақпаратты алуды білдіреді.
Бұндай бөлімшелер жұмысының әдістеріне БАҚ талдауы, әлеуметтік сауалнама жүргізу (сауалнама), ішкі корпоративті зерттеулер, тиімділік көрсеткіштерінің талдауы жатады. Осылайша, компанияның жалпы айналымы, таза табыс, жалпы келушілер ішіндегі сатып алушылардың үлесі (келушілерді санау жүйесі) талданады.