Көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарсыз жұмыс істейді. Жаңа фирма басшыларының ондай жоспар құрастыруға уақыты да болмауы мүмкін. Ал бүрыннан келе жатқан фирма басшыларының басым көпшілігі жоспарсыз-ақ жүмыс жүргізуге болады деп ойлайды. Өйткені олардың ойы бойынша рыноктағы жағдай тез өзгеріп жатады. Сондықтан жоспармен бәрін қамту мүмкін емес, жоспарға кеткен шығын босқа қалады деп өзін ақтауға тырысады. Осы тәрізді себептерден көптеген фирмалар көп жылдарға арналған жоспарлау жұмысын жүргізбейді. Ал шындығына келетін болсак тәжірибе көрсетіп отырғанындай келешекке арнапған жоспарлау көптеген жеміс береді. Мелвилл Бранч жоспарлаудың төмендегі ұтымды жақтарын атап көрсеткен:
1) келешекке арналған жоспарлау фирма басшыларын іс келешегін алыстан ойластыруға, оны күні бұрын білуіне итермелейді;
2) алдағы бақылауға алынған іс-әрекет көрсеткіштерін анықтауға мүмкіндік береді;
3) фирма әрекеттерін ұтымды үйлестіруге көмектеседі;
Л) фирма өзінің міндетін және саяси мақсатын анық белгілей апады;
5) фирманың күтпеген кездейсоқ өзгерістерге күні бұрын дайын болуына мүмкіндік береді;
6) фирманың барлық бөлімшелерінің өзара дүрыс байланысын орнатуға көмектеседі.
Маркетинг жоспарларын келесі белгілерге сәйкес мына түрлеріне бөлуге болады:
♦ мерзім ұзақтығы бойынша: қысқа мерзімді (1 жылға дейін), орта мерзімді (2-5 жылға) және ұзақ мерзімді (5 жылдан астам) жоспарлары;
♦ ауқымы бойынша: әр негізгі өнімге арнайы маркетинг жоспары (әдетте тұтыну тауарларына), барлық өнімдерді қамтитын жалпы маркетинг жоспары (әдетте қызмет саласына), арнайы маркетинг тарауына бөлінген шаруашылық жоспары (әдетте өнеркәсіп тауарларына) арналған жоспарлары;
♦ зерттеу әдістері бойынша: төменгі өндіріс буынынан жоғары буынына қарай, немесе жоғары буынынан төмен қарай жасалған маркетинг жоспарлары.
Стратегиялық жоспарлау үдерісі
Стратегиялык жоспарлау үдерісі фирманың мақсаты мен әлуетті мүмкіндіктері арасындағы стратегиялық сәйкестікті келтіруді және оны қолдауды басқару үшін жүргізіледі. Стратегиялық жоспарлау:
1) ұйым жұмысының бағытын анықтауға және маркетинг зерттеулері құрыпымын, тұгынушыларды зерттеу және өнімді жоспарлау үдерісін жақсы игеруге мүмкіндік береді;
2) фирманың жалпы мақсаты мен оның белімшелерінің міндеттерін дұрыс үйлестіруді камтамасыз етеді;
3) фирманың және бәсекелестердің мықты және әлсіз жақтарын бағалауға мүмкіндік береді;
4) қолдана алатын баламалы әрекеттерді анықтауға жағдай жасайды;
5) фирма қорларын дұрыс бөліп пайдалануға негіз жасайды. Стратегиялық жоспарлау үдерісі келесі өзара тығыз байланысты тараулардан тұрады:
- I. Мекеменің максатын белгілеу тарауы. Бүл тарауда фирма мақсатын орындау нәтижесінде қандай түтынушылар тобына кызметтер көрсетілетіні, қандай қызметтер түрлері орындалатыны және қандай өндіріс үдерістері қолданылатыны анықталады.
- II. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерін (СШБ) құру тарауы. Стратегиялық шаруашылық бөлімшелері дегеніміз фирма құрамындағы белгілі рынокқа әрекетін шоғырландырып және барлық іс-қимылын бір стратегияға бағындырып, толық жауапкершілікпен ассортименттік топ не тауар бөліміне байланысты жұмысын жүргізетін тәуелсіз фирма бөлімшелері болады. Бұл бөлімшелер стратегиялық жоспарлаудың негізгі элементін құрайды. Олардың жалпы сипаттамалары мыналар: нақтылы белгілі әрекетке бейімделуі; дәл мақсатты рынокты игеру; фирма басшыларының біреуі СШБ-ны басқаруы; өз ресурстарын өздері бақылауы; жеке өзінің стратегиясының болуы; анық белгіленген бәсекелестерінің болуы; өзіне тән ерекшеліктерінің болуы. СШБ тұңғыш концепциясын 1971 жылы «Дженерал электрик» фирмасына «Маккинси» компаниясы дайындап берген болатын. Әрбір фирмадағы СШБ саны оның мақсатына, ресурстарына және басшылары пікіріне байланысты болады. Әдетте мамандандырылған фирмада жалғыз СШБ болуы мүмкін, ал көп салалы бизнес жүргізетін үлкен фирмапарда 30-ға дейін СШБ болуы мүмкін.
3.Маркетинг мақсатын белгілеу тарауы. Әрбір СШБ өзінің маркетинг мақсатын белгілейді. Ол мақсаттар сан (мысалы, сату көлемі, табыстың өсу пайызы т.б.) және сапа (тауар бейнесі, инновациялылығы, саладағы жағдайы т.б.) көрсеткіштерімен анықталады. Қазіргі кезде сан және сапа көрсеткіштерін біріктіріп мақсатты белгілеу бағыты байқалған. Мысалы, фирманың өндіріс саласындағы жағдайы рыноктағы оның үлесімен бағаланады, тауардың инновациялылығы тіркелген жаңа патенттердің санымен анықталады. Демек, мұнда сан көрсеткіштері арқылы сапа көрсеткіштері де анықталуда.
- IV. Жалпы фирма жағдайын талдау тарауында маркетинг мүмкіндіктері және кездесетін мәселелері анықталады. Бұл тарауда екі сұраққа жауап табу керек Фирманың қазіргі жағдайы қаңдай? 2. Ол қандай бағытта өзгеруі мүмкін? Осы сұрақтарға жауап іздеу барысында қоршаған орта зерттелінеді, фирманың мүмкіндіктері, қабілеті бағаланады, бәсекелестермен салыстырғанда мықты және әлсіз жерлері анықталады, фирманың стратегиясына бәсекелестердің жауап қайтару әсерлігі зерттелінеді.
- V. Маркетинг стратегиясын дайындау тарауы. Маркетинг стратегиялары мақсатты рынокты тауарға қалай қызықтыруға,оның қажетін қалай қанағаттандыруға және фирманың мақсатына жету үшін маркетинг кешенін қалай қолдануға болатынын анықтайды. Негізінде стратегиялық жоспарлаудың келесі тәсілдері қалыптасқан: тауар/рынок мүмкіндіктері қалыптамасы, «Бостон консалтинг тобы» қалыптамасы, Портер стратегиясының үлгісі (бұлар кейініректе талданылады).
- VI. Тактиканы қолдану тарауы. Тактика дегеніміз қабылданған маркетинг стратегиясын іске асыру үшін орындалатын нақты әрекеттерді қамтиды. Тактика шешімдерінде маркетинг әрекеттерін жұзеге асыру уақыты және маркетинг қызметіне қажет қаржысы белгіленеді.
VII. Нәтижелердің орындалуын бакылау тарауы. Бұл тарауда жоспарланған көрсеткіштер белгілі бір мерзім аралығында қол жеткен нәтижелермен салыстырылады. Ол үшін қаржының жұмсалуы, жұмыс кестесінің орындалуы, тауарды өткізу мәліметтері және шығындар талданылады. Егер жұмыс жоспары орындалмаған болса, фирма оның себептерін анықтап, тиісті шаралар белгілейді. Кейбір жағдайда өткізуге және шығындарға теріс әсер ететін факторлар фирмаға тәуелсіз болады. Сондықтан ондай факторларға фирманың әсер етуі қолынан келмейді. Бүл жағдайда жоспарлар қайтадан қарастырылады.
Жоспарлау стратегиялары
Ғалымдар мен арнайы кеңесші компаниялар стратегиялық жоспарлауда қолданылатын неше түрлі тиімді стратегияларын ұсынған. Бұл үлгілерді колдана отырып фирма өзінің мүмкіндіктерін, тауарын және әрекетін бағалай алады. Ол бағалау жүмысы фирма мүмкіндіктерін, өнімін және іс-әрекетін жетілдіру үшін жасалады. Ол үлгілерді қолдану мүмкіндіктері әр фирманың нақты жағдайына байланысты.
Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыгтамасы
Бүл үлгіде рынок пен тауарды жаңартуға байланысты стратегиялары жасалады. Үлгіні американдық ғалым И.Ансофф ұсынған. Оған «тауар — рынок» қалыптамасы деген ат қойылған еді (қалыптаманың жалпы сипаты 16-кестеде көрсетілген).
1-кесте Тауар/рынок мүмкіндіктері қалыптамасы
| Тауар/ Рынок | Ескісі | Жаңасы |
| ескісі жаңасы | Рынокке ену | Тауарды жетілдіру әртараптандыру |
Қалыптама екі факторға (рынок пен тауардың дамуына және олардың жаңаруына) байланысты фирманың жағдайын сипаттайтын төрт кеңістіктен тұрады. Олар мыналар:
- Фирма бұрынғы рынокқа ескі тауарымен шығады — 6үл рынокқа терең ену стратегиясы;
- Фирма бұрынғы рынокқа жаңа тауар ұсынады – 6ұл тауарды жетілдіру стратегиясы;
- Фирма жаңа рынокқа ескі тауарымен шығады — бұл рынокты дамыту стратегиясы;
- Фирма жаңа рынокқа жаңа тауар ұсынады — 6үл әртараптандыру стратегиясы.
Рынокқа терең ену стратегиясын қолдануы рынок ұлғайтылған кезде немесе ол тауармен жете толыктырылмаған кезде нәтижелі болады. Ол үшін тауардың жылжытуын қарқындандыру аркылы, жарнаманың белсенділігін арттыру арқылы, өтімнің ынталандыруын күшейту арқылы, сервис қызметін кеңейту арқылы, бағаны төмендету арқылы фирма рыноктағы өтім көлемін үлғайтуға ұмтылады.
Тауарды жетілдіру стратегиясы нәтижелі болуы үшін сауда табысы жоғары тауар таңба қатары молынан болуы керек және тұтынушылардың көңілінен фирма шығуы қажет. Сондықтан фирма бұрын игерген рынокқа жоғары сапалы жаңа тауарымен шығады, немесе ескірген тауарларды жетілдіреді. Ұсынылған жаңа тауар тұтынушыларға тартымды болып, оларға бұрыннан таныс фирмалардың тауарынан гөрі артық сезілуі қажет.
Рынокты дамыту стратегиясы төмендегі жағдайларда тиімді болады:
а) жергілікті фирма өзінің рыногын ұлғайтуға ұмтылса;
б) тұрмыс стилі және демографиялық көрсеткіштері өзгеріп рынокта жаңа сегмент пайда болса;
в) өнімнің жаңа салада қолдануы қалыптасса.
Әртараптандыру стратегиясы фирманың бір СШБ-ға, немесе жалғыз ассортименттік топка тәуелді болмауы үшін қолданылады. Ол үшін жаңа рынокқа арналған қосымша жаңа тауар өндіріледі. Ондай тауар фирма үшін, тіпті сала үшін де жаңа болуы мүмкін.
«Бостон консалтинг тобы» қалыптамасы
«Бостон консалтинг тобы» қалыптамасын АҚШ-та Массачусетс штатындағы Бостон қаласындағы кеңес беруші тобы ұсынған. Бұл қалыптамасы тауар көлемін рынок үлесі мен саланың өсу қарқынына сәйкес белгілеуді ұсынады. Қалыптама негізінде қандай тауардың бәсекелестердігіне қарағанда артықшылығы бар екенін және рынок серпінін анықтауға болады. Бұл калыптамасының ерекшелігі оның стратегиялық тауар топтарының аталған аттары ерекше (1-суретте көруге болады) болғанымен негізделген.
Суретте көрсетілгендей фирма тауарлары саланың өсу қарқыны мен олардың рыноктағы үлесіне сәйкес төрт түрлі топқа бөлінген. Топтағы тауарлардың беделіне қарай топтардың аттары қойылған («жұлдыздар», «сауынды сиыр», «тентек балалар», «қуылатын иттер»).»Жұлдыздар» тобындағы тауарлары дамып келе жатқан салада жетекші орын алады. Мұндағы көзделген мақсат бәсеке жағдайында фирманың ұтымды жақтарын күшейтуге арналған. Бұл айтарлықтай табыс әкеледі. Алайда сату өсімін одан әрі жалғастыру үшін қаржы қорын талап етеді. Рыноктағы қол жеткен үлесін бағаны төмендету арқылы, жарнама көлемін ұлғайту арқылы, өнімді ұтымды езгертіп оны айтарлықтай кеңірек тарату арқылы сақтап қалуға болады. Саланың даму қарқынына байланысты «жұлдыздар» тобы «сауынды сиыр» тобына ауысуы мүмкін.
«Сауынды сиыр» тауарлары тобы рынокта жоғары үлесін алады. Тұтынушылар арасында ол тауарлардың жақтаушылары көбейіп, бәсекелестерге өз тауарларын қызықтыру аса қиынға соғады. Өйткені өткізудің салыстырмалы көлемі көп өзгермей тұрақты болады. «Сауынды сиыр» тобы маркетинг және тауарды жетілдіруге кететін шығындарын аса көп кажет етпейді де, одан түскен табыс айтарлықтай асады. Осылай артық тұскен қаражат фирманың басқа стратегиялық шаруашылық бөлімшелерінің дамуына жұмсалады. Фирманың маркетинг стратегиясы халықтың «есіне түсіру» жарнамасына, кезеңдік баға жеңілдіктерін қолдануға, өткізу арналарын сақтап қалуға, қайтара сатып алуды ынталандырудың жаңа тәсілдерін енгізуге жұмсалады.
«Тентек балалар»(немесе «сұрақ белгісі») тауар тобы рынокқа айтарлықтай әсер етпейді. Тгтынушылардың ол тауарлар тобын қолдауы шамалы және олардын ерекше жағымды касиеттері анықталмаған. Сондықтан рынокта маңызды орынға бәсекелестердің тауарлары ие болады. Ал ол тауарлардың рыноктағы үлесін көбейту үшін аса көп қаражат қажет. Бұл тауарларға байланысты фирма екі түрлі шешім қабылдауы мүмкін:
- Жылжыту шығындарын көбейтіп, жаңа өткізу арналарын жедел іздеп тауып, тауардың жағымды қасиеттерін жақсартып бағасын төмендету керек.
- Немесе рыноктан шығару керек.
Стратегиялық шаруашылық бөлімшелерінін бәсекелік қабылеттілігіне қарай осы шешімдердің біреуі таңдалып апынады.
«Қуылатын иттер» тауар тобы әдетте кемелінен асқан,тарылған салада шектеулі өтім көлемін алған СШБ орын алады.
Рынокта айтарлықтай тараса да, 6ұл тауар тобы өзіне қажетті тұтынушыларды тарта алмайды және де тауарды өткізу көлемі, шығын құрылымы мен түрі жағынан өз бәсекелестерінен едәуір артта қалған. Бұл топты жетілдіру үшін көптеген шығындар қажет. Оның үстіне оның даму мүмкіндіктері де шамалы. Сондықтан 6ұл тауар тобы фирмалары мамандандырылған рынокқа шығуға, тауардың басқа қолдану жолдарын іздеуге тырысады, немесе рыноктан кетуге мәжбур болады.
Портер стратегиясының үлгісі
Бұл үлгіні Гарвард бизнес мектебінің ғалымы американдық М.Портер ұсынған. Портердің жалпы стратегиялык. үлгісінде маркетингті жоспарлаудың және баламалаудың екі негізгі тұжырымдамасы ұсынылған. Олар:
- мақсатты рынокты таңдау түжырымдамасы;
- стратегиялық артықшылық (баға немесе бірегей) тұжырымдамасы.
Осы екі түжырымдаманың негізінде Портер үлгісі келесі стратегияларды қарастырады: шығын артыкдиылығы стратегиясы, саралау стратегиясы және шоғырлану стратегиясы (2-сурет).
Шығын артықшылығы стратегиясына сәйкес фирма кеңірек рынокқа қарай бағыт алып тауарларды рынокқа молынан шығарады. Тауарды молынан өндіру арқылы үлестік шығындарды төмендетеді. Соның нәтижесінде төмен баға ұсынып, бәсекелестерге қарағанда көбірек пайда табуға, бағаның деңгейіне икемді түтынушыларды өзіне тартып алуға жақсы мүмкіндік алады.
Саралау стратегиясында ерекше көрінетін тауарларды ұсына отырып, фирма көлемді рынокқа бағдар алады. Фирма адамдарды көптен қызықтыратын тауар шығарады. Сонымен қатар, 6ұл тауарлардың тартымды әрлемінің, қасиеттерінің, сатып алушылардың оңай қолдары жетерлігінің арқасында тұтынушылармен бірегей карым-қатынас орнатады. Сондықтан тауар бағасының орнына тауар таңбасы маңызды рөл атқарып, түтынушыларды өзіне қарай жақсы тартатын болады.
Шоғырлану стратегиясыңда төмен бағалар белгілеп, ерекше ұсыныстар жасалып рыноктағы өзіне тән сегменті игеріледі. Фирма арнаулы тұтынушыларға сату үшін бірнеше накты тауарлар шығаратын бар күшін шоғырландырады және бәсекелестері қанағаттандырмаған рынокты игеру үшін тауардың ерекше беделін жасау арқылы шығындарды бақылауға алады.
Маркетинггі бақьлау
Маркетинг мақсатына жету үшін маркетинг іс-әрекеттердің барысы бақылануы керек. Маркетингті бақылаудын үш негізгі түрі анықталған. Олар мыналар:
- Жылдык. жоспардың орындалуын бақылау.
- Пайда деңгейін бақылау.
- Стратегиялық бақылау.
Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Бұл бақылауда фирманың жылдық нәтижелері жоспармен салыстырылады. Нәтижелер жоспар көрсеткіштерінен ауытқыған жағдайда жоспарға түзетулер енгізіледі. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау жұмысы төмендегі сатыларға сәйкес жүргізіледі:
- Жылдық, жоспарда ай сайын, тоқсан сайын және жылдық мақсаттар анықталынады.
- Орындалу қорытындылары тұрақты көрсеткіштер арқылы өлшенеді.
- Нәтижелер мен жылдық жоспардың көрсеткіштері арасында айтарлықтай айырмашылықтар орын алған болса, оның себептері анықталады.
- Жоспарды орындау шаралары белгіленеді.
Пайда деңгейін бакылау. Фирма мамандары жылдық жоспарды бакылаумен қатар әр түрлі өнімдердің, сату аймақтарының, рынок сегменттерінің және өткізу арналарының пайда деңгейін талдайды. Бұл бақылаудың мақсаты маркетинг іс-әрекетгердің сапасын бағалау және керек болса ол әрекеттерге өзгерістер енгізу болады.
Пайда деңгейін бақылау жүмысы үш сатыға сәйкес жүргізіледі:
- Маркетинг іс-әрекеттерін жүргізу үшін қажет шығындарды аныктау.
- Маркетинг іс-әрекеттерін жүргізу үшін бөлінген шығыңдармен оның құрамдас бөлшектерінің байланысын анықтау.
- Маркетинг іс-әрекеттерінің әр бөлігінің пайдалы немесе шығынды деңгей есептерін жүргізу.
Стратегиялык бакылау. Фирмалар әрдайым маркетинг іс-әрекеттерінің тиімділігін зерттеулері қажет. Бұл зерттеулер жылдық жоспарды және пайда деңгейін бақылауға қарағанда кеңірек жүргізіледі