Қазақстандағы маркетингтің қалыптасуы мен дамуының ерекшеліктері

Нарықтық қатынастардың дамуына орай, экономикалық субъектілердің қызметін басқарудың нарықтық тұжырымдамасы ретінде маркетингті қолданудың объективтік қажеттілігі туындайды. Маркетинг қағидаларын терең пайдалану үшін, оның теориясы мен әлемдік маркетинг тәжірибесін Қазақстанның әлеуметтік-экономикалық, ұлттық, аймақтық және тарихи ерекшеліктерін ескере отырып, қайта пайымдау қажет.

Әкімшілдік-жоспарлы экономика кезеңінде отандық ғалымдар маркетингті өнімді мөлшерден көп өндіріп, оны өткізумен ғана айналысатын капиталистік қоғамға ғана тән экономикалық категория ретінде қарастырылған.

Маркетинг қағидаларын елемеу, көптеген өнімнің өткізу нарықтарының және тұтынушылардың төлем қабілеттелігінің болмауы өнеркәсіптік кәсіпорындардың қоймаларында дайын өнімнің ірі қорларының жинақталуына әкелді. Мұндай экономикалық жағдай өтпелі экономиканың дамуының алғашқы кезеңіне тән. Егер 1998 жылдың 1 қаңтарында ҚР Статистика агенттігінің мәліметтері бойынша республикамыздың өндіруші кәсіпорындарында дайын өнім қорлары 10 млрд. теңгеден астам болса, ал 2000 жылдың 1 қаңтарында – 5 млрд теңгеге жетті. Мұндай жағдайдың басты себептерінің бірі – кәсіпорындардың нарықты зерттемеуі, тұтынушылардың сұранысына маркетингтік зерттеулер жүргізбеуі болып табылады.

Қазақстан экономикасында маркетингті қолданудың ерекшеліктері мен серпіні және экономикалық субъектілердің қоршаған орта факторларының қағидаларын пайдалану барысына ықпал ету сипаты көбіне өтпелі кезең жағдайына орай анықталады.

Қазақстанда жоспарлы-директивті байланыстың үзілуі өтпелі кезең қиыншылықтарын арттырды және экономикалық субъектілерге күрделі проблемаларды тудырады. Өтпелі кезең ерекшеліктері отандық маркетингтің қалыптасу және даму үдерісіне ықпалын тигізіп, оның экономикасының әр түрлі саласында қалыптасу өзгешелігін анықтады. әлемдік тәжірибе көрсеткендей, маркетинг белгілі бір жағдайда, яғни «сатып алушы нарығы» жағдайында, бәсекелестік дамығанда және нағыз бабындағы нарықтық қатынастар бар болғанда қолданылуы мүмкін. АҚШ-та маркетинг даму шартына қатысты әр түрлі көзқарасты ұстанатын тұтас мектептер бар. Мәселен, Гарвард университетінің профессоры Т.Левитт ұсынған американдық маркетинг мектебі нарықта бәсекелестік болмаған күннің өзінде маркетинг өз әрекетін тоқтатпайды деп есептейді. Кентукки штатындағы экономика университетінің профессоры Скиннер басқарған маркетинг мектебінің топшылауынша, маркетинг тек «сатып алушы нарығы» және дамыған бәсекелестер жағдацында ғана орын алады.

Маркетинг дамуының маңызды факторы – нарық шартын сатып алушы белгілеп, билік жүргізетіндей, ұсыныс сұраныстан жоғары болатындай жағдай жасау.

Тұтыну тауарлары мен қызметтері нырығының жай-күйін талдау олардың кейбіреулерінде «сатып алушы нарығы» жағдайлары қалыптаса бастағанын көрсетті.

Маркетинг үшін қолайлы шарттар тек дамыған бәсекелестік қатынастар жағдайында ғана принциптері іске асатын, кемеліне келген бәсекелестік кезінде жасалады. Моополия маркетингтің нарықтық мүмкіндіктерін біршама төмендетеді. Қазақстанда нарыққа өту кезінде шоғырландыру және мамандану нәтижесін пайдалануға негізделген территориялық еңбек бөлінісі қажеттілігінен туындаған, қалыптасқан монополияланған өнеркәсіп орныққан. Кейіннен бәсекелесті ортаны құру жөнінде жасалған мемлекеттік шараларға кәсіпкерлікті дамыту және қолдау, кәсіпорындарды қайта мамандандыру және әртараптандыру (диверсификациялау), шағын және орта кәсіпорындар құру жатады. Бірақ Қазақстанда көптеген өндірістік және тұтыну тауарлары бойынша құрылған нарықтар аниполистік болып табылады.

Экономиканы басқару жүйесінің демократияландырыдуы, шетелдік инвестицияларды үйіру, қызмет көрсету саласының белсенді дамуы және басқадай жаңадан жасалған нарықтық өзгерістер маркетинг дамуының алғы шарттары болды. Әйтсе де, Қазақстанда кәсіпкерлердің нарықтағы еркін іс-әрекеттерін қарастыратын нағыз бабындағы нарықтық қатынастар, несие алу мүмкіндігі, қор нарығы, лизинг тауар биржалары, нарық инфрақұрылымы әлі де болса қалыптасқан.

Қазақстанда маркетинг ғылым бағыты, шаруашылық қызмет аумағы және өндірістік-өткізу қызметін басқару жүйесі ретінде республиканың нарықтық қатынастарға өтуінен бастап қалыптасты. 1991 жылдан бастап кәсіпорындар мен ұйымдарда маркетинг бөлімдері ашылды, оған маркетолог мамандардың қызметі енгізіле бастады. Республика Н.Назарбаев 1994 жылы «Бүгінде басшылыққа кәсіпорынды ұтымды жұмысқа алып шығатын бағдарламасы бар, маркетингті және өндірічті жаңғыртып, жетілдіруге қаржы табу жолын білетін адамдар келуі тиіс» деп атап өтті.

Маркетинг бәсекелестік күрестің тиімді құралы болып табылады, сондықтан отандық экономикада ол неғұрлым бәсекеге қабілеті күшті салаларда дами бастады. Маркетингтің қағидалары  мен элементтері алғашында коммерциялық құрылымдарға, саудаға, ауыл шаруашылығында, қаржылық-банктік жүйеде, ал кейінірек — өнеркәсіптік кәсіпорындарға, қызмет көрсету саласында, ең соңғы кезекте коммерциялық емес қызметке енгізіліп, дамыды.

Қазіргі жағдайда көптеге ірі және орта кәсіпорындарда, сондай-ақ банктерде маркетинг қызметі, ал олардың кейбіреуінде департаменттері іс-әрекет етеді. Бұлардағы маркетинг бөлімдерін ұйымдастырудың нақты схемалары мен түрлері әр түрлі болуы мүмкін, бірақ олар: нарықты маркетингтік зерттеу, сұраныс жағдайын, тауарлық, өткізу, баға және коммуникацияны ұйымдастыру сияқты жалпы міндеттерге негізделеді.

Маркетингтік бөлімдердің қызметі кәсіпорынның негізгі мақсаттарын жүзеге асыруға және бәсекелестік жағдайда оның тиімді қызмет етуіне әсер етеді.

Олардың көпшілігінің маркетинг қызметі құрылымдары кезінде директивті (жоғарылардың төмендегілерге басшылық нұсқауы) түрде қалыптасты да, қазіргі күні нарық талаптарына сай түзетілуде. 2001 жылы маркетингтік тәжірибені байыту мақсатында Алматы ауыр машина жасау зауыты, «Харрикейн Құмқас Мұнай», «Беккер және К» және басқа да Қазақстанның ірі және орта кәсіпорынның маркетинг жөніндегі директорлары мен жетекшілерінен пікір сұрау жүргізілгенде, олардың 83 %-інде маркетинг және жарнама бөлімдері бар екендігін, ал респонденттердің 17%-інде ондай бөлімдердің әлі күнге дейін құрылмағандығын көрсетті.

Осы күнге дейін маркетинг бөлімдері құрылмаған кәсіпорындарға «Қазақмыс», «Құйма-механикалық зауыты», «Харрикейн Құмқас Мұнай» БК ЖШС және т.б. жатады. Маркетинг бөлімдері негізінен тау-кен металлургиялық кешен кәсіпорынның алғашқы бөлімшелерінде және мұнай өндіруші өнеркәсіпте жоқ. Респонденттердің көбі мұндай бөлімдер 1996-1997 жылдары құрылғанын айтты. Бұл қазіргі кезде Қазақстанда шетелдік компаниялар қызмет ете бастауымен, біріккен кәсіпорындардың құрылуымен, жаңа отандық фирмалардың ашылуымен, тұтыну нарығында бәсекеге қабілеттіліктің шиеленісе түсуімен түсіндіріледі, осының бәрі маркетинг құралын пайдалануды талап етті.

Міндетті қызмет аясына нарықтық зерттеулер, нарық коньюнктурасын болжау, маркетингтік баға саясатын жасау, тауар өткізуді ынталандыру, жарнамалау және тағы басқа кіретін маркетинг бөлімінің басқару құрылымының қарқынды түрде қалыптасуы 1996-1997 жылдары болды.

Қазақстан экономикасындағы маркетингті қолдану саласының өсу қарқынын талдау шартты түрде екіге бөлуге болатын кезеңдерді анықтауға мүмкіндік берді.

Қазақстанда маркетингті қолдану саласы және оның даму кезеңдері

Бірінші кезең шамамен 1991 жылы дами бастады, оған көптеген кәсіпорындардың коммерциялық және өткізуге бағытталған әрекет пен маркетингтің жекелеген элементтері мен қағидаларын пайдалану тән болды. Бұл кезеңде кәсіпорындар өзінің өндірістік мүмкіндіктеріне қарай бейімделеді, сондықтан да маркетингтің өндірісті басқарудағы рөлі қосалқы ғана еді.

Нарықтық экономикаға өту кезіндегі маркетингтің дамуына кедергі болған негізгі себептерге: тұтынушылардың төлем қабілеттілігінің төмендеуін, айналым қаражаттарының жетіспеушілігін, қарыздарды, төленбеген төлемдерді, импорт тауарынның инвестициясын және дәстүрлі өткізу арналарын жоғалтуды, қаржылық қиындықтарды, нарық жағдайында жұмыс істеу тәжірибесінің болмауын жатқызамыз. Осының бәрі өнімді өткізу мәселелеріне алып келді.

Осы кезең ішінде, маркетинг жөніндегі және маркетингтік зерттеулер жүргізетін агенттіктер мен орталықтар, жарнама агентіктері, жоғары оқу орындарында осындай кафедралар маркетингінің инфрақурылымы қалыптаса бастады. 1991 жылы әлеуметтік және маркетингтік зерттеулер жөніндегі Б Р и Ф атты алғашқы агенттік қурылды. 1993 жылы Қазақ Басқару академиясы (қазіргі Т Рыскулов атындағы Қазақ экономикалық университеті) қазақстандық оқу орындарының ішінде бірінші болып маркетинг бойынша мамандарды дайындайтын мамандықты және кафедраны ашты.

Осы жылдары маркетингтің экономикалық ғылым ретінде қалыптасу бастайды

Қазақстандағы нарықтық қатынастардың қалыптасуының объективті және субъективті жағдайлары, ішкі нарықтың шамадан тыс ашықтығы және қорғалмағандығы, шаруашылық субъектілерің әрекет ету сипаты, басшылықтың маркетинг рөлін бағаламауы, оның қазіргі тужырымдамаларың дамуы мен жүзеге асырылуын ынталандырмады.Сондықтан республикамызда маркетинг түжырымдамасы маркетингтің қалыптасу кезінде өткізушілік сапатта болды.

2000 жылдан бастап маркетинг дамуының екінші кезеңі басталады, оған көптеген отандық кәсіпорындарының маркетингке бейімделуі тән. Нарықтағы бәсекенің, әсіресе оның бағалық емес тәсілдерінің шиеленісуіне байланысты, маркетингтік құралдардың қадірін саналы түрде жете ұғынып, пайдалану қажеттілігі пайда бола бастады. Маркетинг нашар дамыған кәсіпорындар негізінен өз өнімдерін өткізу проблемаларымен айналысады және маркетингтің ролін жете бағаламай отыр. «Маркетинг тұжырымдамасын кәсіпорын басшылығының негізін қалаушы ретінде қабылдадыңыздар ма?» деген сауанға «Фуд Мастер» «Филип Морис» «Рахат» «PRG Bottlers» (Пепси), «Асем-Ай» компанияларының маркетинг бөлімінің басшылары оң жауап берді. Оларда маркетинг жүйесі қалыптасқан және олар енді жетілдіру бағытында дамып келеді.

«Алматы майы», «Қарағанды конфеттері», «Бахус», «Қант орталығы» және «Баян сұлу» компанияларының маркетинг мамандары, олардың басшылары бұл тұжырымдаманы әлі толық мақұлдамаған. Міне сондықтан осы компаниялардағы өткізу немесе тауарлық тұжырымдамаға бейімделген маркетинг қалыптасу кезеңінде. Көптеген жағдайда мұндай тәсіл басшысының маркетингті түсінбеуінен, оны тұжырымдама және ойлау бейнесі ретінде қабылдау үшін жағдайлардың жоқтығынан болып тұр.

Біз талдаған кейбір кәсіпорындарда маркетинг бөлімдері әлі жоқ. Мысалы, «Бахус» ААҚ, Алматы маргарин зауыты, «Қарағанды конфеттері» компанияларда маркетинг бөлімі жоқ, оның қызметін өткізу немесе қамтамасыз ету бөлімінің бір маманы атқарады.

Зерттеулер бойынша, нарыққа өту кезінде  маркетинг бөлімін құруға сапалы тәсілдер болмады, сондықтан, олардың қалыптасуы нарық жағдайына сәйкес емес, сол кездегі басқару құрылымы жағдайында болды. Кейбір кәсіпорындарда тек бөлім атауларының ауысуы ғана болды. Қаржылық жағдай, мамандардың нарық жағдацында жұмыс істеу тәжірибесінің аздығы, басқару шешімдерін қабылдаудағы маркетингтің маңыздылығын жете бағаламау жеке кәсіпорындарда маркетинг бөлімін құруға бөгет болды. Сондықтан маркетингтің кейбір элементтері компаниялар мен фирмалардың әр түрлі құрылымдық бөлімшелері арасында шашыраңқы түрде бей-берекет атқарылып жүрді.

Сонымен бірге маркетингтің қалыптасуы кезіндегі оның құралдарын қолдану ерекшеліктерін сипаттауымыз қажет. Нарықтық дамуының алғашқы кезеңінде маркетингтің ең тартымды, үлкен шығын талап етпейтін, нақ сол уақытта нәтиже беруге мүмкіндігі бар элементі баға болды. Ал, коммерциялық және қаржылық құрылымдарда маркетингтің әйгілі құралы жарнама болды.

Қазіргі кезде маркетингтің ең жиі қолданылатын элементі жарнама және «sales promotion» (өткізуді ынталандыру) акциялары.

Салыстыру үшін АҚШ-тың маркетинг кешенінде басты орынды жарнама және өткізуді ынталандыру шаралары алады, Суропада — өткізу арналары, ал Жапонияда — өнімдік саясаттағы инновациялық басым көңіл бөлінеді.

Маркетингтің маңыздылығына көзі жеткен комапниялар басқару аппаратын және қызметтерін кеңейтіп, өзіндік маркетинг бөлімдерін құрды.

• кесте мәліметтерінен көрініп тұрғандай, нарыққа бейімделінген компанияларда маркетингтік зерттеулер өз күшімен және маманданған ұйымдарды тарту арқылы жүргізіліп, маркетингтік жоспарлар құрылады.

Қазақстандық компаниялардың маркетинг жағдайының сипаттамасы

Пепси-кола және шырын өндіретін «PRG Bottlers» компаниясының тәжірибесі үлгі түтарлықтай. Қазақстан нарығында 2000 жылдан бері жұмыс істеп келе жатқан компанияның іс-әрекетін басқару франчайзинг жүйесін тиімді пайдалануы, оның жаңа озық технологияны «ноу-хауды», басқару дағдыларын және жеке құрамды басқарушылық пен қаржылық қызмет аумағы үшін тиімді оқытуды қамтамасыз етуге, шетелдік инвестицияларды ұлғайту мен нарыққа жоғары сапалы тауарлар және қызметтер үстемелеп келуіне, халықтық сатып алушылық сұранысын қанағаттандыруға бағытталған. менеджменттің американдық тәжірибесі, соның ішінде логистика және маркетинг компания қызметінде пайдаланылады.

Қазақстан кәсіпорындарының маркетинг жағдайын сипаттаушы маңызды фактор, маркетингті жүзеге асыруға кеткен шығындар. «PRG Bottlers» «Филип Моррис», «Қант орталығы» компанияларының маркетинг бюджеті, оның сату көлемінің 8 пайызынан тұрады. Бұл көрсеткіш компанияның бәсекеге қабілеттілігінің жоғары екендігін білдіреді.

Маркетингтік тұжырымдаманы жүзеге асырудың тиімділігі, кәсіпорын мақсаттары, ұйымдастыру оңтайлылығы, ресурстарға, шығарылатын тауарлар мен нарықтық өзгешелігі, маркетингтік орта және басқару құрылымы сияқты факторлар әсер ететін, оңтайлы таңдалған маркетингтің ұйымдық нысанына байланысты.

Нарыққа өтудің бастапқы жылдары маркетинг бөлімдері тауарлық белгі бойынша құрылған, бірақ кейіннен оның көптеген компаниялар үшін тиімсіздігі анықталды. Сондықтан бұл құрылымдарды функционалды ұйымдастыру бағытында қайта құру тенденциясы пайда бола бастады. Мұндай шешімге «Фуд Мастер», «Әсем-ай», «Беккер және К» компанияларының басшылары және маркетинг мамандары келді. Отандық кәсіпорындардың ішінде нарық талаптарына сәйкес келетін «Рахат» ААҚ компаниясының маркетинг бөлімін айтуға болады, оның ұйымдық құрылымы үш бөлімнен тұрады. Олар маркетингті басқару (5 адам), маркетингті зерттеу және жарнама (6 адам), өткізу (5 адам) бөлімдері. Бұл кәсіпорынның біріктірілген өндірістік-өткізу және маркетинг қызметінің нәтижелері оны Қазақстандағы кондитерлік саланың лидеріне айналдырады.