Разнообразие функций маркетинга отражает разносторонность маркетинговой деятельности, направленной, в конечном счете, на доведение товара до сферы потребления и на удовлетворение потребностей покупателей.
Функционально маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка.
Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение «прозрачности» рынка и «предсказуемости» его развития.
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф.Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели – клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.
Цель маркетингового исследования – создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи или их заказчики можно разбить на четыре легко идентифицируемые группы:
— поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
— описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
— экспериментальные – состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т.п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т.п.) – с другой;
— оправдательные – призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.
Задачи маркетинговых исследований могут быть самыми различными. Прежде всего, это нахождение потенциальных покупателей, изучение их потребностей, существующего и будущего спроса на товар для выбора целевых рынков, т.е. рынков, на которых фирма может реализовать свои цели. После того, как рынок выбран, нужно проводить текущие наблюдения за его состоянием для того, чтобы вовремя реагировать на происходящие изменения. Изучение рынка необходимо и для прогнозирования долговременных тенденций его развития. Составленный прогноз должен явится базой для постановки целей, разработки стратегии и планирование деятельности фирмы. Особую остроту приобретает исследование рынка тогда, когда предприятие намеревается приступить к разработке, производству и внедрению на рынок новых товаров.
Каждая фирма самостоятельно ставит себе задачи маркетингового исследования, исходя из собственных интересов. Охват широкого спектра направлений маркетинговых исследований зависит от конкретных условий: ситуации на товарном рынке, маркетинговой стратегии фирмы и, разумеется, от ее специализации. Значительная часть отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит маркетинговые исследования пор следующим направлениям: оценка рыночной ситуации, краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка, изучение поведения покупателей и конкурентов, характеристика уровня и динамики цен и т.п., а также оценка собственного потенциала. Направления исследований постоянно расширяются. Ф.Котлер перечисляет 28 направлений, а более поздние авторы – до сотни.
Маркетинговое исследования является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
- системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
- достоверность, т.е. получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
- эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет инициативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.
Маркетинговое исследование, как правило, обходится недешево. Ф.Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования составляет 1-2 % объема продаж фирмы. Значительные убытки понесет тот предприниматель, который пожелает сэкономить на маркетинговом исследовании. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм на рынке, как правило, одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы.
Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе маркетинговой службы подразделение, функцией которого будет организация и проведение маркетинговых исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями и либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.
Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к проведению маркетинговых исследований привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.
Преимущества передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во-первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.
Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по заказу и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы.
Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
Рыночные исследования выступают как информационная основа достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли. Постановка этих целей предполагает, что речь идет о рынке конкретного товара. В данной связи, раскрывая содержание рыночного исследования, в первую очередь необходимо остановиться на изучении товарной структуры рынка.
Понятие «рынок» в данном случае используется с определением товарный. Под товарным рынком понимается сфера реализации конкретного товара или группы товаров, связанных между собой определенными признаками производственного или потребительского характера. В данном исследовании – рынок обуви.
Существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное значение для нужд практического исследования рынка обуви.
Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.
Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской обуви. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.
Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.
Рынок сбыта продукции – это часть рынка в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.
Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию.
Исследование рынка осуществляется в двух разрезах: оценка тех или иных рыночных параметров для данного момента времени и получение прогнозных значений. В первую очередь оценивается текущая ситуация на рынке (конъюнктурная ситуация), затем определяется величина емкости рынка, проводится его сегментация и определяются его позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.
Конъюнктура рынка – это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке.
Она характеризуется определенным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, а также уровнем и соотношением цен
Изучение конъюнктуры товарного рынка базируется на анализе показателей, характеризующих производство и поставку товаров этой группы, объем и структуру розничной продажи, товарных запасов на складах предприятия, в оптовой и розничной торговле. Поэтому главная цель информационного обеспечения исследований конъюнктуры рынка – создание системы показателей, позволяющих получить количественную и качественную характеристики основных закономерностей и особенностей развития спроса населения и товарного предложения, выявить факторы формирования рыночной конъюнктуры.
К таким показателям относятся: производство товаров в ассортименте; обновление товарного ассортимента; обеспеченность материалами, сырьем, производственными мощностями; запасы товаров в ассортименте; забраковка товаров и рекламации (перечень товаров ограниченного и повышенного спроса); продажа товаров в ассортименте; изменение доли рынка, занимаемого конкурентами; выполнение заявок на поставку товаров; изменение в спросе потребителей; величина неудовлетворенного спроса в развернутом ассортименте; динамика цен; продажа товаров по сниженным ценам.
Конъюнктурообразующие факторы подразделяются на циклические и нециклические. Циклические факторы определяются циклическим развитием экономики. Конъюнктура зависит от фазы цикла (спад, депрессия, оживление, подъем). Нециклические факторы, которые могут изменять действие циклических факторов на противоположное, подразделяются на постоянные и непостоянные. К постоянным факторам относятся научно-технический прогресс, изменение внешних условий, влияние монополизма, государственное регулирование, инфляция и др. Непостоянно действующие факторы включают политические кризисы, социальные конфликты, сезонность, стихийные бедствия и т.п..
При изучении конъюнктуры товарного рынка ставится задача не только определения состояния рынка на тот или иной момент, но и предсказания вероятного характера дальнейшего его развития по крайней мере на один-два квартала, но не более чем на полтора года.
Одной из основных задач исследований выбранного рынка является определение его емкости. Данный показатель демонстрирует принципиальную возможность работы на конкретном рынке.
Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении различных цен.
Следует различать два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.
Емкость рынка рассчитывают обычно как в денежном, так и в натуральном выражениях.
Зная емкость рынка и тенденции ее изменения, фирма получает возможность оценить перспективность того или иного рынка для себя. Нет смысла работать на рынке, емкость которого незначительна по сравнению с возможностями предприятия: расходы на внедрение на рынок и работу на нем могут не окупиться.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Сегментация рынка заключается в разделении рынка на четкие группы показателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.
Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.
Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие.
Географическая сегментация – деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.
Демографическая сегментация – деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей как: возраст, пол, семейное положение, размер и жизненный цикл семьи, религия, национальность. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.
ПРЕДЛОЖНИЯ ПО ПОВЫШЕНИЮ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ МЯСА И МЯСОПРОДУКТОВ
Маркетинговое исследование рынка мяса и мясопродуктов
К основным, производимым в нашей стране мясопродуктам, относятся колбасные изделия, в том числе деликатесы, и мясные полуфабрикаты.
В январе 2003 года по сравнению с январем 2002 года объемы производства перерабатывающими предприятиями РК колбасных изделий выросли на 14,1 %, а мясных полуфабрикатов — на 9,1 %.
Производство перерабатывающими предприятиями РК мясопродуктов с добавленной стоимостью в январе 2003 в сравнении с январем 2002 года.
Увеличение объемов производства мясных продуктов с добавленной стоимостью стало следствием роста спроса населения РК.
Объемы производства мясопродуктов с добавленной стоимостью (Рисунок 1).
Наиболее значительные объемы колбасных изделий в 2001 году вырабатывались на перерабатывающих предприятиях, расположенных в городах Алматы и Астана, Алматинской области. На их долю пришлось свыше 55 % от всех произведенных колбасных изделий в РК.
По сравнению с январем 2001 года в большинстве крупнейших регионах-производителях колбасных изделий наблюдался рост производства. Наиболее значительно увеличилось производство колбасных изделий в Астане и Алматинской области — на 58,8 % и 49,2 % соответственно.
Рост производства колбасных изделий в Алматинской области был предопределен ростом производства в крае в 2001 году мяса говядины и мяса свинины. В Астане производство колбасных изделий возросло вследствие роста объемов импортной продукции, поступившей на переработку на местные предприятия.
По сравнению с декабрем 2001 года в январе 2002 года производство колбасных изделий в среднем по РК сократилось почти на 10 %. Это было связано с сокращением производства отечественного мяса-сырья в январе 2002 года.
Рост производства колбасных изделий в Алматы связан с увеличением в этом регионе в декабре 2001 года реализации на мясо КРС и свиней.
На рисунке 2 представлена динамика производства мясных полуфабрикатов предприятиями пищевой промышленности РК в 2001-2002 гг., тыс. тонн
Большая часть мясных полуфабрикатов в 2001 году вырабатывалась на перерабатывающих предприятиях, расположенных в городах Астана и Алматы, Кызылординской, Жамбылской областях. На их долю пришлось более 55 % от всех произведенных мясных полуфабрикатов.
По сравнению с январем 2001 года в большинстве крупнейших регионах-производителях мясных полуфабрикатов наблюдался рост производства. Наиболее значительно увеличилось производство мясных полуфабрикатов в Алматинской области — на 34,5 %.
По сравнению с декабрем 2001 года в январе 2002 года производство мясных полуфабрикатов в среднем по РК сократилось на 2,7 %. Это было связано с сокращением производства отечественного мяса-сырья в январе 2002 года. Однако, в г. Астана производство полуфабрикатов увеличилось более чем в 2,5 раза. На рост производства мясных полуфабрикатов в г. Астана также оказало влияние увеличение импортных поставок мяса-сырья, осуществляемых через этот регион.
Производство мясной продукции предприятиями перерабатывающей промышленности РК представлено на.
Объемы потребления мясной продукции населением РК зависят от реальных доходов населения. Реальные доходы населения в январе 2002 года увеличились по сравнению с аналогичным периодом прошлого года на 8,5 %. Вследствие этого можно прогнозировать рост потребления мяса казахстанскими гражданами.
По экспертным оценкам, в январе 2002 году по сравнению с январем 2001 года объем потребления на душу населения основных видов мяса вырос на 16,7 % и составил 3,85 кг.
По сравнению с декабрем 2001 года в январе 2002 года реальные доходы населения сократились на 36,2 %, а потребление в январе снизилось на 21,4 %.
В январе 2002 года общий объем потребления говядины составил 21,0 тыс. тонн, свинины – 16,5 тыс. тонн, птицы – 18,75 тыс. тонн, баранины 1,5 тыс. тонн. Таким образом, при численности населения РК в 15 млн. человек, потребление на душу населения составило: 1,4 кг мяса говядины, 1,1 кг мяса свинины и 1,25 кг мяса птицы.
Объемы потребления населением РК основных видов мяса
в январе 2002 года.
Объемы потребления населением РК основных видов мяса (в пересчете на душу населения) в сравнении с реальными доходами населения
В январе 2002 году доля говядины в общем объеме потребления составляла 36,4 %, доля птицы — 32,5 %, доля свинины — 28,6 %.
На основе данных Агентства по статистики по городу Алматы раскроем формирование потребности в мясных продуктах среди населения города. Данные, приведенные в таблице 4.1, свидетельствуют, что в рассматриваемой отрасли совокупный объем предложения составляет не более 25% от существующего спроса. Причем в динамике трех последних лет объем предложения неуклонно снижается, в то время как спрос населения увеличивается.
Очевидно, что существуют причины, сдерживающие потребление мясных продуктов населением г. Алматы. В результате проведенного компанией маркетингового исследования выяснилось, что спрос неудовлетворен для большинства именно тех жителей города, которые имеют средний и ниже среднего уровень дохода. Поэтому в случае установления относительно низких цен реализации (на 10 — 15% ниже среднерыночных) реальный спрос (потребление) населения значительно возрастет: по прогнозах экспертов — на 15-20%; а кроме того, более дешевая и высококачественная продукция компании займет часть рыночной ниши других производителей мясопродуктов в г. Алматы.
Характеристика спроса внутреннего рынка и производства мяса и мясопродуктов в г. Алматы, тыс. тонн
| Показатель | 2002 год отчет | 2003 год оценка | 2004 год прогноз |
| Мясо и мясопродукты | 8,6 | ||
| Предложение: | |||
| производство | 12,2 | 8,6 | |
| чистый импорт | 2,5 | 2,8 | |
| реализация на кооперативных рынках | 6,2 | 7,3 | |
| Итого | 20,9 | 18,7 | |
| Спрос | 83,0 | 83,9 | 83,9 |
Планируемые компанией годовые объемы выпуска продукции составляют — 1,5 тыс. тонн. То есть, при сохранении стабильности вышеуказанных тенденций компания претендует на долю местного рынка в размере 7%.
Изложенный далее конкурентный анализ также подтверждает экономическую обоснованность вторжения фирмы на рынок мясопродуктов.
Наряду с ТОО «ЛДС» переработкой мяса и производством изделий из него занимаются такие наиболее значимые предприятия, как СП «Беккер и Ко», ТОО «Тян» (таблица 18), на долю которых приходится около 75% от общего объема производства. Остальной объем выпуска приходится на мелких производителей.
Указанные предприятия могли бы рассматриваться как потенциальные конкуренты компании на рынке сбыта мясных продуктов, если бы не тот факт, что этот рынок имеет огромный потенциал роста в силу рассмотренных выше причин. Кроме того, эти предприятия-конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны компании, что подтверждается приводимыми ниже расчетами.
Сравнительный анализ конкурентов
| Характеристики конкурентов | СП «Беккер и К» | ТОО «Тян» | ТОО «ЛДС» | |
| 1 | Качество продукции | выше среднего | среднее | высокое |
| 2 | Качество упаковки | среднее | выше среднего | высокое |
| 3 | Уровень цен | высокие | средние | ниже средних |
| 4 | Стабильность продаж | высокая | средняя | высокая |
Результаты маркетингового исследования показывают, что для ТОО «ЛДС» существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту продукции мясопереработки в г. Алматы; есть целевой сегмент рынка (население со средним и невысоким уровнем доходности, составляющее 79% от населения г. Алматы). Поэтому в своей маркетинговой политике компания планирует методом ценовой конкуренции занять этот сегмент и закрепиться на нем.
Таким образом, сбыт планируемой к выпуску продукции экономически обоснован и гарантирован.