Возникновение и развитие маркетинга некоммерческих организаций взаимосвязано и тесно переплетается с формированием классического маркетинга. Общеизвестно, что появление на свет классической теории и практики маркетинга обусловлено обострением конкурентной борьбы и,как следствием этого, затруднением сбыта товаров в условиях их производства. Соответственно, объективно возникла необходимость в развитии и совершенствовании таких стимулирующих рычагов воздействия на потребителей, которые не ущемляя их интересы, с одной стороны, способствовали бы увеличению коммерческой прибыли, с другой- способствовали более полному удовлетворению потребностей рынка.
Основные предпосылки возникновения классического маркетинга принято считать следующее:
- Превышение предложения над спросом, т. е. наличие рынка покупателей.
- Развитая конкуренция товаропроизводителей и рыночная инфраструктура
- Рост жизненного уровня населения и соответственно увеличение платежеспособного спроса.
- Стремление производителей к расширению рынка сбыта продукции и максимизации прибыли.
Вышеперечисленное можнет быть в равной степени отнесено к маркетингу некоммерческих организаций. Однако здесь имеются свои специфические предпосылки:
- Объективное существование некоммерческой деятельности
- Наличие свободного некоммерческого обмена результатами этой деятельности.
В качестве одной из предпосылок возникновения некоммерческого маркетинга нужно выделить ограниченность ресурсов. Это вынуждает производителей некоммерческих организаций болеерационально подходить к своей деятельности. Например тщательнее проводить маркетинговые исследования рыночной конъюктуры, что снизит риски. Данную предпосылку можно отнести к кнаиболее важным, учитывая , что в большинстве случаев некоммерческие организации живут за счет финансовой помощи извне.
Организационно- правовые формы некоммерческих организаций в РК
Эффективность деятельности любой организации, в том числе и некоммерческой, во многом зависит от правильного выбора организационно- правовой формы ее функционорования.
В Гражданском Кодексе некоммерческая организация трактуется как не имеющая извлечение дохода в качестве такой цели и не распределяющая полученный чистый доход между участниками. Некоммерческая организация может заниматься предпринимательской деятельностью лишь постольку, поскольку это соответствует ее уставным целям.
Некоммерческая организация может быть создана в форме учреждения, общественного объединения, акционерного общества, потребительского кооператива, общественного фонда, религиозного объединения.
Причем, юридические лица, являющиеся некоммерческими организациями и содержащиеся только за счет государственного бюджета, могут быть созданы исключительно в форме государственного учреждения.
- Учреждением признается организация, созданная и финансируемая его учредителем для осуществления управленческих, социально-культурных или иных функций некоммерческого характера.
- Государственным учреждением признается учреждение, создаваемое государством в соответствии с Конституцией и законами Республики Казахстан или нормативными правовыми актами Президента Республики Казахстан, Правительства Республики Казахстан и акиматов областей (городов республиканского значения, столицы), района (города областного значения) и содержащееся только за счет государственного бюджета или бюджета (сметы расходов) Национального Банка Республики Казахстан, если дополнительные источники финансирования не установлены законодательными актами.
- Общественными объединениями в Республике Казахстан признаются политические партии, профессиональные союзы и другие объединения граждан, созданные на добровольной основе для достижения ими общих целей, не противоречащих законодательству.
- Акционерным обществом признается юридическое лицо, выпускающее акции с целью привлечения средств для осуществления своей деятельности.
- Потребительским кооперативом признается добровольное объединение граждан на основе членства для удовлетворения материальных и иных потребностей участников, осуществляемое путем объединения его членами имущественных (паевых) взносов.
- Религиозным объединением признается добровольное объединение граждан, в установленном законодательными актами порядке объединившихся на основе общности их интересов для удовлетворения духовных потребностей.
- Общественным фондом признается не имеющая членства некоммерческая организация, учрежденная гражданами и (или) юридическими лицами на основе добровольных имущественных взносов, преследующая социальные, благотворительные, культурные, образовательные и иные общественно-полезные цели.
Правильность выбора той или иной организационно- правовой формы некоммерческой организации обусловлена целым рядом факторов: целями, характером и масштабами деятельности данного субъекта, его финансовыми и управленческими возможностями и прочими обстоятельствами.
Сущность и специфика маркетинга некоммерческих организаций
Маркетинг некоммерческих организаций можно представить как управленческую деятельность, направленную на удовлетворение потребностей в некоммерческом продукте или услуге. Целью такого маркетинга является максимизация результатов деятельности некоммерческого субъекта, а точнее, социального ( для некоммерческой составляющей деятельности) и экономического ( для коммерческой составляющей) эффектов в условиях конкурентоного окружения и при рациональном использовании соответствующих материальных, трудовых и финансовых ресурсов.
В основе современного некоммерческого маркетинга лежит принцип «делового партнерства» и концепция «просвещенного» маркетинга, которая ориентирует организации культуры и искусства на применение социально одобряемых стратегий развития и общественно значимых культурных проектов. В обществе создаются возможности для использования в гуманитарной сфере успешных маркетинговых технологий из сферы бизнеса. Одновременно расширяются возможности для перераспределения средств из коммерческого сектора в некоммерческий и, наконец, за счет информационных технологий и интенсивной коммуникации обеспечиваются консолидация и доступность мировых культурных ресурсов.
Суть концепции «просвещенного маркетинга» — ориентация на комплекс следующих базовых принципов и положений :
- Маркетинг с осознанием своей миссии — sense-of-mission marketing: миссия некоммерческой организации должна выражать ее позицию в широком социальном контексте, быть социально-значимой, а не ориентироваться только на внутренние приоритеты, выраженные в узко профессиональных понятиях.
- Социально-этичный маркетинг — societal marketing: маркетинг некоммерческой организации должен ориентироваться на сочетание долгосрочных интересов потребителей и долгосрочных интересов общества в целом. Организации культуры должны поддерживать только такие социальные потребности, которые соответствуют росту социального благополучия в перспективе. Социально-этичный маркетинг должен обеспечить долгосрочные преимущества «общественно полезных» товаров и услуг, не снижая их привлекательности.
- Маркетинг ценностных достоинств — value marketing: некоммерческая организация должна вкладывать большую часть своих ресурсов в повышение реальной ценности предлагаемых товаров и услуг, а также их функциональных возможностей для удобства потребителей.
- Маркетинг, ориентированный на потребителя — consumer-oriented marketing: некоммерческая организация должна формулировать и планировать свою маркетинговую деятельность с позиций потребителей.
- Инновационный маркетинг — innovative marketing: некоммерческая организация должна постоянно заботиться о реальном улучшении маркетинга, совершенствовать свою деятельность и повышать качество предлагаемых товаров и услуг.
В последние годы в Казахстане наблюдается расширение проникновения элементов маркетинга в сферу некоммерческой деятельности. Очевидно, что такая практика не носит систематического целенаправленного характера, а скорее является результатом интуитивных эпизодических инициатив руководителей некоммерческих субъектов.
Сегодня назрела необходимость использования целостной концепции маркетинга некоммерческих субъектов в практике деятельности институтов государственной власти и управления, политических партий и движений, некоммерческих фондов и госбютжетных структур здравоохранения, образования, науки и культуры.
Теория и методология классического маркетинга, как известно, исторически развивались из практики бизнеса. Аналогично, маркетинг некоммерческих субъектов развивается из практики деятельности в некоммерческой сфере. Однако, существенное различие заключается в том, что для формирования его концепции мы уже имеем не только зрелую теоретико-методологическую базу классического маркетинга, но и богатый опыт практического применения его методического инструментария. Это в значительной мере упрощает задачу специалистов, разрабатывающих концепцию маркетинга некоммерческих субъектов. Но есть и определенные трудности.
За последнее десятилетие появилось достаточно много работ как зарубежных, так и отечественных авторов, посвященных маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере. Как любая научная дисциплина в период своего становления, некоммерческий маркетинг переживает “болезнь роста”, которая проявляется в отсутствии системности, неоднозначности понятий, терминологической путанице. Так например, в разных источниках встречаются различные названия маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере: “социальный маркетинг”, “маркетинг некоммерческих организаций”; “маркетинг неприбыльных организаций”; “маркетинг неприбыльной сферы” и т.д.
Чаще всего под этими по существу различными понятиями кроются представления авторов о маркетинговой деятельности отдельных видов субъектов некоммерческой сферы, реже – идеология создания, продвижения и реализации конкурентоспособных некоммерческих продуктов. Многие работы сознательно ориентированы на конкретные направления некоммерческой деятельности, содержат отдельные процедуры и инструменты .
Некоммерческий маркетинг это когда речь идет о некоммерческой составляющей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов, результатом которой является достижение определенного социального эффекта. Понятие маркетинга некоммерческих субъектов включает как некоммерческую, так и коммерческую составляющую (нацеленную на достижение определенного экономического эффекта).
Правомерность использования понятия “социальный маркетинг”, как синонима маркетинговой деятельности в некоммерческой сфере и как названия соответствующей научной дисциплины, вызывает серьез-
ные сомнения. Дело в том, что классический маркетинг в целом, а также все его отраслевые “ответвления” изначально имеют ярко выраженную социальную направленность. Она проявляется в том, что именно благодаря идеологии маркетинга удается разрешать одно из главных противоречий любого общества, использующего рыночную экономику: противоречие между интересами производителя (продавца), стремящегося большее количество продукции и дороже продать, и потребителя (покупателя), стремящегося дешевле купить наиболее качественный продукт. При этом один из главных постулатов маркетинга гласит, что только удовлетворив спрос покупателя, продавец может заработать прибыль. Таким образом, классический маркетинг способствует разрешению указанного противоречия, выполняя важнейшую социальную функцию – приведение в соответствие противоречивых рыночных интересов продавцов и покупателей. Тогда возникает вопрос: корректно ли именовать “социальным” лишь маркетинг в некоммерческой сфере? Скорее всего, нет.
Правомерность использования понятия маркетинга некоммерческих организаций не вызывает сомнений, если речь идет только об этом виде некоммерческих субъектов. Но оно не охватывает такие субъекты, как физические лица, занимающиеся некоммерческой деятельностью, а потому не может являться синонимом понятия маркетинга некоммерческих субъектов, как это следует из контекста некоторых работ.
Такие понятия, как “маркетинг неприбыльных организаций” и “маркетинг неприбыльной сферы”, не характеризуются исчерпывающей строгостью и однозначностью.
В Гражданском Кодексе Республики Казахстан, некоммерческая организация трактуется как не имеющая извлечение дохода в качестве такой цели и не распределяющая полученный чистый доход между участниками. Некоммерческая организация может заниматься предпринимательской деятельностью лишь постольку, поскольку это соответствует ее уставным целям. В этой связи можно привести цитату из книги Бравермана А.А. : “… некоммерческие организации не ставят цели увеличения прибыли, для них нефинансовые цели столь же важны, сколь и финансовые цели…”
Такая неточная, постановка вопроса искажает суть проблемы. Многие некоммерческие организации (если не большинство) на практике занимаются предпринимательской деятельностью, образуя самостоятельные либо совместные коммерческие структуры. И если они заинтересованы в развитии и совершенствовании своей некоммерческой деятельности, они должны стремиться к увеличению прибыли от предпринимательства, чтобы ее использовать именно на эти цели.
В некоторых работах отечественных авторов можно встретить различные определения понятия “маркетинг”. Так например, Колегаева С. пишет: «Бесплатные предложения (услуги и продукция) библиотеки, направленные на укрепление или создание нового имиджа библиотеки, — это некоммерческий маркетинг, платные услуги – коммерческий». Панкрухин А.П., который, говоря о маркетинге образовательных услуг и продуктов (ОУП), пишет: “Между тем субъектами маркетинга выступают все субъекты рынка, а не только производители и фирмы-посредники. Участниками рыночных, а следовательно, и маркетинговых отношений являются далеко не только образовательные учреждения, но и потребители (отдельные личности, предприятия и организации) широкие круги посредников (включая службы занятости, биржи труда, органы регистрации, лицензирования и аккредитации образовательных учреждений и др.), а также общественные институты и структуры, причастные к продвижению ОУП на рынке… …Особую роль среди субъектов маркетинга ОУП играет личность учащегося, студента, слушателя…”. В работе “Маркетинговая деятельность в театральной сфере” ее авторы Ваганова Н. И Гордин В. выделяют два вида маркетинга – “социальный” и “прибыльный”.
К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность.
Прежде всего, следует назвать международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например. Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фонды. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например, армия, милиция полиция, службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.
Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур – пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.
Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие как торговые и торгово- промышленные палаты, маркетингвые и другие клубы, творческиесоюзы журналистов, ученых, изобретателей и др.
Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких- либо коммерческих выгод. Тем не менее эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов.Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.
Источниками финансирования общественных организаций могут в нормальных условиях быть членские взносы участников, налоговые поступления и льготы,единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочуствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвоздмездных общественных началах.Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.