Развитие маркетинга в Казахстане

Маркетинг – это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия – некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем… Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления – маркетинг (marketing).

Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:

• возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
• изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
• улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
• увеличившееся свободное время.

В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому,что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:

• к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
• разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
• побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
• осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)

Что же такое маркетинг?

С одной стороны, маркетинг – это концепция, которая заключается в том, чтобы «предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей».

С другой стороны, маркетинг – это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и по цене, какой надо» и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:

• по исследованию рынка товаров или услуг;
• по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:

• маркетинговые исследования;
• разработка рекламных кампаний;
• товаров и услуг;
• маркетинговое планирование;
• доведение продукта до потребителя.

Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.

К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:

• «Выяви потребности и удовлетвори их»;
• «Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь»;
• «Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду»;

Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга – узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами…»

Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-западного университета (США) Филипп Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Проголодавшемуся жителю острова Бали требуются плоды манго, молоденький поросенок и фасоль. Проголодавшемуся жителю Соединенных Штатов – булочка с рубленым бифштексом, обжаренная в масле картофельная стружка и стакан кока-колы. Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производитель буровых коронок может считать, что потребителю нужна буровая коронка. При появлении другого товара, который сможет пробурить скважину лучше и дешевле, у клиента появиться новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина).

Человеческие нужды, потребности и запросы наводят мысль о существовании товаров для их удовлетворения.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи. Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими – «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Потребительская ценность. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно из большого количества товаров и услуг, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой на его взгляд обладают те или иные товары.

Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает от приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара.

Удовлетворенность потребителя – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с эти товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель останется неудовлетворенным; если достоинства совпадают с ожиданиями, потребитель удовлетворен; если превосходят ожидания, потребитель в восторге.

Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара.

Обмен. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен – один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем деньги, другой товар или какую-либо услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, не приходится зависеть от чьей-то благотворительности. Не приходится им, и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют ли они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастает.

Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.
2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.
4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен отклонить, либо принять предложение.

Сделка. Если обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно-значимых объектов,
2. согласованных условий ее осуществления,
3. согласованного времени совершения,
4. согласованного места проведения.

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи.

Рынок. Понятие «сделка» – непосредственно подводит нас к понятию «рынок».

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена. Таким образом, размер рынка зависит от числа покупателей, испытывающих необходимость в каком-то продукте, имеющих ресурсы для совершения обмена и желание предложить эти ресурсы в обмен на нужный им продукт.

Понятие «Маркетинг». Понятие «рынок» подводит к определению маркетинга. Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг означает управление рынком с целью осуществления обмена для удовлетворения нужд и запросов человека. Таким образом, определение маркетинга звучит так:

Маркетинг – социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.

2. Основные концепции маркетинговой деятельности на рынке

На сегодняшний день существуют две наиболее применяемые концепции маркетинговой деятельности:

1. Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи.

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на том, что потребители не будут активно покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продаже.

2. Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

Концепция интенсификации коммерческих усилий или ориентация на продажи

Маркетинговая концепция или ориентация на потребителя.

3. Маркетинговый комплекс

Маркетинговый комплекс – одно из ключевых понятий современного маркетинга, это совокупность поддающихся контролю маркетинговых инструментов, используемых вместе для получения желаемой реакции целевого рынка. Многочисленные возможности можно разделить на 4 группы переменных – товар, цена, методы распространения, продвижение товара, так называемые 4 Р:

1) Продукт (Product) – все, что выставляется на рынок: объем поставки, размер, цвет, назначение. Часто включает и услуги, что называют связкой – продукт/услуга.

2) Цена (Price) – та сумма денег, которую обменивают на продукт плюс концепция «цена времени», когда оказывают услуги, в том числе и внутри одной фирмы.

3) Место (Place) – система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителя. Это включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и способы передачи информации, пользование магнитными картами для получения денег и др. Это также подразумевает систему хранения и средства доставки, оптовую торговлю.

4) Продвижение (Promotion) – объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

В настоящее время маркетологи добавляют дополнительные возможности маркетингового воздействия на потребителя:

5) Люди (People) – в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные осуществляющие поддержку по этой линии.

6) Обстановка (Physical premises) – это, в основном, относится к фирмам, предоставляющим услуги – рестораны, парикмахерские, гостиницы, предприятия связи и др. То окружение, та среда, которая создается для клиента – важное звено общего продукта, предлагаемого потребителю.

7) Прибыль (Profit) – имеется в виду норма отдачи на авансированный капитал или акционерный капитал.

4. Практическое применение маркетинга

При становлении маркетингового отдела и переходу организации к маркетинговой политике некоторые отделы компании весьма ревниво наблюдают за маркетинговой переориентацией, так как считают, что усиление маркетинговой функции приведет к снижению их влиянию в организации. Первоначально маркетинг воспринимался как одна из нескольких важных деловых функций. Проблемы со сбытом приводят к тому, что маркетологам удается доказать важность своей работы. Несколько маркетологов-энтузиастов идут дальше, утверждая, что маркетинг – основная функция предприятия, поскольку очевидно, что без потребителей нет и самой компании. Они считают, что маркетинг должен быть в центре деятельности компании, а все остальные службы призваны лишь обеспечивать его. Естественно, что с подобной точкой зрения не согласны все остальные менеджеры компании. Тогда просвещенные маркетологи проясняют вопрос, утверждая в центре потребителя, а не маркетинг. Они ратуют за ориентацию на потребителя, когда все функции компании во взаимодействии направлены на понимание, обслуживание и удовлетворение покупателей. И наконец, некоторые маркетологи утверждают, что нужды потребителей могут быть осознанны и эффективно удовлетворены только в том случае, когда отделу маркетинга отводится в компании центральная роль.

Аргументы в пользу концепции маркетинга чрезвычайно просты:

• В отсутствии потребителей активы компании не представляют ценности. А значит, основная задача компании – привлечение и удержание потребителей.
• Потребителей привлекают предложение, которое выглядит более заманчивым, чем предложения конкурентов, а удержать покупателя позволяет удовлетворение его потребностей.
• Задачи маркетолога заключается в том, чтобы потребитель был не в состоянии отвергнуть предложение компании и найти способ удовлетворить потребности клиента.
• Степень удовлетворения потребителя зависит от работы каждого отдела компании.
• Маркетинг должен объединить работу всех этих отделов и гарантировать удовлетворение потребителя.

Пример практического применения маркетинга – банковская сфера.

Много лет назад банки не понимали маркетинг и не обращали на него внимания, ибо отсутствовала необходимость исследовать причины, которые вынуждают частных и юридических лиц открывать расчетные счета, депозиты или обращаться за кредитами. Здания банков, напоминающие древнегреческие храмы своей мощью и солидностью, производили на публику огромное впечатление. Внутри банка царила напряженная атмосфера, кассиры и клерки были деловиты и суровы. Один из банковских служащих, занимающийся выдачей кредитов, оборудовал свой кабинет таким образом, чтобы проситель располагался напротив его массивного стула на низком стуле. Позади клерка находилось окно, и солнце ярко освещало беззащитного клиента, пытающегося объяснить почему ему необходим кредит. Именно так относились в банках к клиентам до наступления эпохи маркетинга.

1. Маркетинг – это реклама, продвижение товаров и услуг и еще – известность у публики. Маркетинг пришел в банки не только в форме концепции маркетинга, но и как «концепция рекламы и продвижения». Кредитные учреждения все чаще сталкиваются с проблемой конкуренции в области привлечения сбережений. Некоторые банки начали планировать серьезные рекламные кампании и мероприятия по продвижению своих услуг. Такие приемы были быстро заимствованы конкурентами.
2. Маркетинг – это атмосфера улыбок и доброжелательности. Банки осознали, что привлечь новых клиентов легко, гораздо труднее превратить их в лояльных потребителей услуг. Началась разработка программ, направленных на удержание клиентов. Клерки научились улыбаться, интерьер банков призван способствовать теплой, дружеской атмосфере. Новшества не остались без внимания конкурентов и вскоре кредитные учреждения стали настолько дружески настроены к клиентам, что благожелательность перестала быть основным фактором при выборе того или иного банка.
3. Маркетинг – это сегментация и нововведения. Новым конкурентным оружием стала сегментация рынков и продвижение на каждом целевом сегменте специальных услуг. Однако нововведения быстро перенимаются конкурентами и прибыль, которую они приносят, недолговечна.
4. Маркетинг – это позиционирование. Когда все банки начинают практиковать рекламные кампании, сегментировать рынки, повышать качество обслуживания, а сотрудники встречают улыбкой каждого клиента, назревает необходимость в поиске новых основ для конкуренции. Банк должен проанализировать и определить свое место на рынке. Позиционирование – не просто создание некоего образа, банк, работающий над созданием имиджа, старается создать образ доброжелательного и солидного учреждения. Позиционирование – попытка выделиться в конкурентной среде какими-то реальными отличиями, которые привлекли бы в банк клиентов определенного сегмента рынка, чтобы клиент мог осознать действительную разницу между конкурирующими банками.
5. Маркетинг – это маркетинговый анализ, планирование, реализация планов и контроль. Известна более высокая концепция маркетинга, цель которой – определение наиболее эффективных систем маркетингового анализа, планирование, внедрения и контроля. У одного крупного банка, достигшего значительных успехов в рекламной деятельности, сегментации, инновациях и позиционировании, отсутствует эффективная система маркетингового планирования и контроля. По окончании каждого финансового года служащие банка, занимающиеся коммерческими кредитами, предоставляют документы о результатах своей деятельности, которые, как правило, на 10% превышают итоги предыдущего года. Однако какие-либо логические объяснения таких высоких ростов производительности труда отсутствуют. Когда из банка уволился один из служащих, специализировавшийся на кредитном обслуживании и считавшийся хорошим специалистом, пришедший на его место молодой сотрудник добился 50%-ного улучшения показателей. Руководство банка было вынуждено признать, что проводимые маркетинговые исследования измерения потенциальной емкости рынка, маркетинговое планирование, система вознаграждения персонала не отвечают современным требованиям.

Необходимость применения концепции маркетинга в условиях рыночной экономики

Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.

Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отноше­ния, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих ре­шений во всех сферах предпринимательства.

Развитие предпринимательства в Казахстане все еще носит скачкообразный ха­рактер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринима­тельства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эф­фективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, на­ходятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная ак­тивность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.

Предпринимательство – это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, ко­торому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распреде­ления и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес – это репродуктивная дея­тельность в сфере организации, производства, распределения и реализации това­ров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процес­сов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производ­ства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.

Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях дости­жения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятельности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели рыночной экономики – американской, японско-немецкой, швед­ской или другой. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание ус­ловий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике пред­принимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, мате­риально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предприниматель­ства, НИОКР, связи с общественностью и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарны­ми и другими потоками с рынками и со всеми субъектами рыночной системы.

Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является достижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкрет­ные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широ­кий спектр. Например, в качестве целей могут быть:

1. накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития производства;
2. улучшение социальных условий сотрудникам фирмы;
3. оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;
4. оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улучшение культуры потребления и т.д.

Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи пред­принимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффектив­ное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды.

Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое направление – это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех иннова­ционной деятельности предпринимателя, второе направление – это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осу­ществляться.

Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами произ­водства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в ме­няющихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников;

разработка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по биз­несу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране окру­жающей среды и т.д.

Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирова­ния и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна «Ай-си-ай» Джон Харви Джонс, характеризуя роль марке­тинга в предпринимательстве, отметил, что маркетинг – ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля.

Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изна­чально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных от­ношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителя­ми продукции, товаров и услуг.

Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предприни­мательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менед­жеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и соци­ально-экономических условиях.

Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого перио­да возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии.

В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупате­лю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.

Создание основных инструментов маркетинга – исследование и анализ рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики – связыва­ют с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дис­циплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы «Маркетинг това­ров», «Методы маркетинга» и др.).

В период с 1910 по 1925 г. маркетинг, с помощью которого исследовались рынки, стал проникать в бизнес, для чего на фирмах организовывались отделы по изучению рынка. Затем появляются первые публикации, в которых делаются по­пытки формирования основ маркетинга как искусства управлять сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, ко­торое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промыш­ленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производ­ством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения пла­тежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.

Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, кото­рые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более со­вершенной организации деятельности фирм на рынке.

ПРИМЕНЕНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА В КАЗАХСТАНЕ

• Применение концепции маркетинга на примере ОАО «Хамле»

ТОО “Хамле Компани ЛТД” со 100% иностранным капиталом с уставным капиталом 3.500.000 (три миллиона пятьсот тысяч) долларов США было создано турецкой фирмой Бифа. Инвестиционный проект составляет 5. 600.000 (три миллиона шестьсот тысяч) долларов США. На сегодняшний день освоено 3. 200.000 (три миллиона двести тысяч) долларов США.

 Для достижения поставленных целей товарищество осуществляет следующие виды деятельности:

• изготовление различных видов печенья, кексов, тортов, вафель, шоколада и шоколадных изделий, кукурузных палочек, картофельных чипсов;
• изготовление муки, мучных изделий, манной крупы, макаронных изделий;
• изготовление молока и молочной продукции, масла;
• производство корма для крупнорогатого скота;
• изготовление готовых супов и быстрых завтраков в пакетах;
• производство жевательной резинки и другой сладкой продукции;
• производство куриного мяса, яиц, цыплят;
• производство гофрированного картона, целлофана, фольги, этикеток, оберточная продукция;
• эксплуатация различный видов туристических мест, открытие зон отдыха, гостиниц, мотелей, столовых, кофе также строительство жилых районов;
• транспортные услуги; рекламно – представительская продукция, афиш, плакатов и т.д.

Сахарное печенье и вафли являются самыми традиционными видами на рынке, пользующееся постоянным спросом. Без этих категорий не обходится ассортимент ни одного магазина. Натуральные и простые ингредиенты, улучшенная рецептура придают особую легкость и рассыпчатость структуре печенья, сохраняя всем знакомый с детства любимый вкус. А различные добавки какао, фруктовые, ягодные, клубничные позволяют разнообразить ассортимент и удовлетворить вкус любого покупателя. Традиционная упаковка и характерная форма делают продукцию легко узнаваемым.

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет су­щественно расти. Ранние последователи будут продолжать поку­пать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открываю­щейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.

Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохра­няются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы проти­водействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.

Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стиму­лирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать несколько стратегических подходов.

1. Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойст­ва, выпустить ее новые модели.
2. Проникнуть в новые сегменты рынка.
3. Использовать новые каналы распределения.
4. Переориентировать часть рекламы с распространения осведом­ленности о товаре на стимулирование его приобретения.
5. Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых страте­гических приемов расширения рынка, наверняка укрепит свое кон­курентное положение.

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замед­ляться – начнется этап зрелости. По времени этот этап обычно протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке това­ров находятся как раз на этапе зрелости, и, следовательно, управле­ние маркетингом в основном имеет дело со “зрелыми” товарами.

Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих про­изводителей скапливаются запасы непроданных товаров. Это ведет к обострению конкуренции. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных. Растет реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать из борьбы. В конце концов, в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать свое изделие. Лучшая оборона – это нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара и комплекса маркетинга.

Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка. Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Стратегия улучшения качества имеет целью совершенствование функциональных характеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус. Этот подход эффективен в тех случа­ях, когда: 1) качество поддается улучшению, 2) покупатели верят утверждениям об улучшении качества и 3) достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия улучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повы­сить привлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулиро­вать сбыт с помощью модификации одного или нескольких эле­ментов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить цену.

Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно прибегнуть к активным приемам стимулирова­ния сбыта, таким, как заключение льготных сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может воспользоваться более емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

В конце концов, сбыт разновидности товара или марки все-таки пойдет вниз. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опус­титься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обостре­нием конкуренции со стороны отечественных и зарубежных со­перников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товар­ного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наиме­нее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на сти­мулирование и еще больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным де­лом. Товар может отнимать слишком много времени у руко­водства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его про­изводства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на орга­низацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме-производителю в целом. Но самые значи­тельные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары ме­шают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится “вчерашним кормильцам” и слишком маленькая – “кормильцам завтрашним”. Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют по­зиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходи­мо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о “пожинании плодов”, либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности.

Выпущенные данной фирмой кондитерские изделия можно встретить в любом уголке Республики Казахстан, что ярко демонстрирует разветвленную сеть сбыта. Почти во всех городах Казахстана есть дистрибьюторы по реализации продукции.

В 2000 году начат серьезный выход продукции на рынки Киргизии, Узбекистана и России. За короткий период времени продукция компании “Хамле Компани ЛТД” уже стала пользоваться популярностью. Компания работает над повышением качества обслуживания соседей, будучи уверенная в высоком качестве и конкурентоспособности своих изделий.

За 1999 год в области рекламы были проведены такие мероприятия, как выпуск рекламных роликов практически на всех каналах местного телевидения как КТК, НТК, ХАБАР и т.д.

Для наглядной рекламы продукции выпущены рекламные плакаты, календари, рекламные буклеты, а также сувениры в виде авторучек, зажигалок, брелков, блокнотов и футболок.

ИСТОЧНИКИ РЕКЛАМЫ	ВРЕМЯ	СТОИМОСТЬ
КТК	2 раза в день	630 000
НТК	2 раза в день	588 000
ХАБАР	3 раза в день	1 792 000
РАХАТ	3 раза в день	1 204 000
КАЗАХСТАН–1	4 раза в день	1 680 000
Изготовление рекламного ролика		1 708 000
Изготовление сувениров		210 000
Изготовление и размещение рекламных щитов		350 000
Рекламная акция в парке–аттракционов “ЕРКЕ”		2 520 000

В связи с реализацией проекта выхода на рынок ближнего зарубежья в ближайшее время будут выпущены рекламные ролики на российском телевидении.

Вся рекламная наглядность постоянно обновляется в связи с расширением ассортимента, изменением дизайна упаковки. Так, за полтора года выпущены три рекламных буклета и установлены рекламные щиты на трассе “Алматы – Бишкек ”.

В 1999 году в крупнейших супермаркетах города Алматы, таких как “Рамстор”, “Смат”, “Россия” проводились рекламные акции с угощением посетителей образцами продукции.

В августе 1999 года была организована крупнейшая рекламная акция “День Хамле” в парке аттракционов “ЕРКЕ”. Территория парка и здание цирка были оформлены рекламными плакатами. Вечером при выступлении звезд казахстанской эстрады каждый мог попробовать продукцию ТОО “Хамле Компани ЛТД” бесплатно. В программу входило театрализованное шоу и конкурсы с розыгрышем призов.

ТОО “Хамле Компани ЛТД” участвовала во всех выставках проводимых на территории Казахстана. Так, при проведении выставки “Сладости 99” компания получила золотую медаль и диплом за выпуск высококачественной продукции. Так же компания удостоилась золотой медали в третьей Международной выставке продовольственных товаров и оборудования для пищевых промышленности “FOODEXPO KAZAKSTAN-99” за выпуск высококачественной продукции, сделанной в Казахстане.

Наградили ТОО “Хамле Компани ЛТД” еще за производство высококачественной продукции с присвоением звания «Официальный поставщик Миллениум – Пати» и вручением памятной медали. ТОО “Хамле Компани ЛТД” постоянно оказывает спонсорскую помощь различным организациям, в особенности детским учреждениям. Только за проработанный период ими было оказана помощь следующим организациям:

• Благотворительному фонду «Бобек»
• Детскому учреждению «Ак-Бота», при проведении концерта, организованного обществом предоставили бесплатное печенье для детей.
• Парку Аттракционов «Ерке»
• Оказана материальная помощь и бесплатное печенье и вафли
• Каскеленскому Обществу Слепых.
• Оказывается материальная помощь местному клубу занимающихся вольной борьбой, для организации их поездки на различные соревнования.

 ТОО «Хамле Компании ЛТД» не останавливается на достигнутых успехах и ставит перед собой следующие задачи:

1. Увеличивать выпуск высококачественных изделий, пользующихся особым спросом у потребителя.
2. Совершенствование действующих и внедрение новых технологий, поправленных на снижение материалоемкости и получения новых качественных изделий.
3. Основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция.
4. Увеличенная реализация товаров на освоенном рынке и выход, и закрепление на новых внешних рынках
5. Постоянная забота о благе рабочих.

• Тенденции дальнейшего развития маркетинга в Казахстане

Среди всех факторов, оказывающих воздействие на формирование и раз­витие потребительского рынка в Казахстане, можно выделить две ос­новные группы: неразвитость рынка и информационную непрозрачность ры­ночных операций. Кроме того, к ним следует отнести бюджетные и внутри организационные ограничения, которые являются в значительной степени субъективными и в большей степени характерны именно для казахстанских ком­паний, в то время как остальные оказывают свое воздействие на все компа­нии, действующие на территории Казахстана, безотносительно к их размеру, сфере деятельности, степени иностранного участия и т.п.

Под информационной непрозрачностью рыночного пространства подразу­мевается отсутствие информации обо всех проводимых на нем операциях – как государством, так и другими субъектами рынка. Это связано, прежде всего, с низким уровнем культуры ведения бизнеса и отсутствием у государства способ­ности контроля в экономической сфере, что приводит к практически полному отсутствию достоверных данных о производстве, импорте, товарообороте, уров­не жизни населения и т.п., то есть к отсутствию полной и релевантной информа­ции о рынке. Если в развитых странах официальные статистические справочники о производстве, потреблении, экспортно-импортных операциях, уровне жизни широко используются и являются одним из первичных инструментов анализа, то в Казахстане подобные данные либо недоступны вообще, либо не отражают действи­тельности из-за неадекватных методов сбора информации или большого времен­ного лага между сбором данных и их обработкой.

Основными недостатками отраслевых данных о производстве являются их неполнота и ненадежность. Это вызвано тем, что большинство российских пред­приятий занижают реальные объемы своего производства и нерегулярно сообща­ют эти данные в статистические органы, а основная масса мелких производств вообще не учитывается органами государственной статистики, поскольку ника­ких санкций за неподачу этих сведений или за подачу неверной информации не существует. В отличие от развитых стран, где информация об обороте компаний и, следовательно, об их производстве является открытой и публикуется в прессе, в Казахстане подобные данные оказываются тайной, которая неизвестна даже органам государственной статистики. Любопытный пример можно привести о базе данных предприятий кондитерской промышленности за 1998 год, построенной на основе статистики, собираемой Агентством по статистике.

Данные об импорте, предоставляемые Государственным таможенным комитетом, также практически не могут использоваться для реальной оценки казахстанского рынка из-за больших объемов «серого» неучтенного импорта, который по ряду продуктов значительно превышает официальные показатели – Казахстанские импортеры, уклоняясь от уплаты таможенных пошлин, занижают стоимость ввозимых ими товаров, завозят товары по льготным тарифам, отражая их в декларациях как принадлежащие к другим товарным категориям, или ввозят полностью нелегально. Кроме того, данные ГТК об объемах импорта публикуются с задержкой в 1,5 года и т.п.

Отсутствие государственного контроля присуще не только сферам производства и импорта, но и сфере товарооборота. Розничная торговая сеть в Казахстане является крайне неорганизованной, количество розничных торговых точек постоянно меняется, большая доля продаж товаров приходится на такие стихийные и полностью неконтролируемые каналы сбыта, как рынки и уличная торговля. Это наглядно демонстрируется на приводимом ниже рисунке, кото­рый показывает, что более 45% продаж сигарет в Казахстане приходится на рын­ки и уличную торговлю.

Розничная торговля 54%

Доля рынков и уличной торговли в объеме розничных продаж сигарет (2000 г.)

Источник: Бизнес-Аналитика: аудит розничной торговли в городах с населением свыше 100 тыс. чел.

Но даже в стационарных торговых точках (магазинах, киосках, павильонах), в которых существует официальная отчетность, оборот товаров широкого потреб­ления в официальной документации учитывается не полностью с целью укрытия от налогов. К примеру, небольшое исследование, проводившееся летом 1996 г. в Алмате компанией «RBI Consulting Group», показало, что согласно официальным документам – накладным, единственными шоколадными изделиями, представ­ленными в столичных магазинах, были продукты двух казахстанских фабрик («Рахат», «Карагандинские конфеты»), при том что доля импорта в тот период была достаточно высокой и составляла более 30%.

Серьезный недостаток, затрудняющий работу на казахстанском рынке – отсутствие достоверных статистических данных об уровне жизни и покупательной способности населения. Если в экономичес­ки развитых странах существуют четкие и устоявшиеся методики оценки соци­альных классов, основанные на уровне годового дохода и роде занятий домохозяйств, то в Казахстане такой классификации нет. Основным показателем, по­зволяющим оценить уровень жизни населения, является среднедушевой доход, однако достоверность его весьма сомнительна, поскольку, как и другие субъек­ты рынка, домохозяйства занижают свои реальные доходы, декларируя только официальный заработок, в то время как большая часть российских граждан имеют более одного источника дохода или получают зарплату, которая намно­го превышает официальные цифры. Кроме того, при сборе информации об уровне жизни, которым занимается Агентство по статистике, наиболее обеспеченные слои населения оказываются, как правило, труднодостижимыми и, следовательно, практически не участвуют в исследованиях.

В настоящее время Республика Казахстан находится на важном этапе перехода к рыночной экономике. Перед ней стоят такие задачи, решение которых, предопределит будущее страны. Это, прежде всего,–либерализация экономики, рынка, цен; формирование отраслевой структуры производства, рыночной инфраструктуры, среднего класса; развитие конкуренции и т.д.

Для решения этих задач государство использует прямые и косвенные методы вмешательства в экономику. Субъектами, действующими на рынке, являются продавцы и покупатели товаров и услуг. В роли продавцов и покупателей могут выступать как физические, так и юридические лица. На сегодняшний день, в условиях перехода к рынку и современной рыночной экономики, для макроэкономической стабильности особую роль играет эффективная деятельность отдельных организаций и фирм на микро уровне. Однако эффективная деятельность многих предприятий и фирм Республики Казахстан в условиях переходной экономики затруднена, это связано с несовершенством налогового законодательства, отсутствием денежных средств, квалифицированных специалистов. Перед производителями возникают следующие основные проблемы: что производить? как производить? и для кого производить?

Таким образом, развитие рыночных отношений в республике предопределяет необходимость использования концепции маркетинга в деятельности промышленных предприятий.

Маркетинг – это деятельность по выявлению возможных клиентов и определению их потребностей, а также подготовке, рекламированию и предоставлению пакета товаров и услуг с целью удовлетворения этих потребностей.

 Хорошая организация маркетинга – одна из наиболее важных сфер деятельности любой компании. Значимость маркетинга объясняется участием в нем двух сторон, без которых невозможен бизнес вообще–клиентов и конкурентов. Именно маркетинг позволяет предприятию стать

конкурентоспособным и преуспевающем на рынке. Основным фактором достижения конкурентоспособности фирмы и ее товаров является правильно выбранная стратегия маркетинга, которая на нынешнем этапе развития транзитной экономики будет обеспечивать развитие и рост производства посредством укрепления его конкурентной позиции. Необходимо внедрять маркетинг не только на предприятиях, производящих и реализующих потребительские товары, но и на предприятиях, работающих на рынке ТПН.

Промышленный маркетинг существенно отличается от маркетинга потребительских товаров. Специфика заключается в том, что на рынке ТПН реализуется, прежде всего, технически сложный товар и потребителями являются организации, использующие данный товар для дальнейшей переработки и/или перепродажи.

К сожалению, маркетинг еще не получил должного применения в сбытовой политике промышленных предприятий Р.К., но по мере развития рыночных отношений его роль будет заметно возрастать.