Переход к рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования, требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственными субъектами.
Маркетинг — это удивительное сочетание строгой науки и виртуозного искусства эффективной работы на рынке. Маркетинг очень молод (ему еще нет и ста лет), но это не означает, что методы разработаны лишь в последние десятилетия — некоторые из них существовали с незапамятных времен: реклама, известная едва ли не столько же, сколько существует человек; попытки продвижения товаров на рынок, возникшие вместе с товаром; исследования покупателя, появившиеся вместе с первым покупателем… Но все эти методы были разрознены, существовали и развивались сами по себе. До поры до времени. А потом бурное развитие рыночных отношений, подкрепленное взрывом научно-технического прогресса, перевернуло неторопливое течение времени. Рынок (market) и породил новое течение в науке управления — маркетинг (marketing).
Этот термин впервые появился в 1902 году в США, а спустя 20 лет его уже использовали во многих странах мира. Однако наибольшее развитие маркетинг получает во второй половине ХХ века. Причины этого таятся как во внешних, так и во внутренних факторах:
- возросший уровень жизни и уровень располагаемого дохода;
- изменившиеся социальные стандарты, в первую очередь, в образовании, культуре и пристрастиях (хобби);
- улучшенные дороги и транспортные средства, позволившие людям путешествовать и привозить с собой не только новые товары, но и новые впечатления и потребности;
увеличившееся свободное время.
В связи с этими обстоятельствами деловые люди и руководители компаний нашли для себя целесообразным прибегнуть к тому, что сейчас называется маркетинговыми процедурами, а именно:
- к выявлению и оценке желаний и нужд потребителей;
- разработке и выпуску новых товаров и услуг, способных удовлетворять потребительские нужды;
- побуждению потребителя покупать именно эти, а не другие продукты;
- осуществление контроля над теми усилиями, событиями и процессами, которые служат к обоюдному удовлетворению потребителя и производителя (продавца)
Что же такое маркетинг?
С одной стороны, маркетинг — это концепция, которая заключается в том, чтобы «предвидеть, идентифицировать и с пользой для производителя удовлетворять потребности покупателей».
С другой стороны, маркетинг — это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо,когда надо и по цене, какой надо» и включающий в себя определенные виды деятельности и методы:
- по исследованию рынка товаров или услуг;
- по мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.
Эти сферы деятельности и методы можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие:
- маркетинговые исследования;
- разработка рекламных кампаний;
- товаров и услуг;
- маркетинговое планирование;
- доведение продукта до потребителя.
Каждая фирма в соответствии с тем, каким видом бизнеса занимается, разрабатывает собственный маркетинговый комплекс, т. е. тот набор инструментов маркетинга, который позволит ей с наибольшей эффективностью решать и свои задачи, и проблемы клиентов.
К настоящему времени можно насчитать огромное множество самых различных определений маркетинга, что в какой-то мере отражает этапы его развития, а также основную концепцию, состоящую в том, что любая современная организация может и должна достигать своих целей только на пути удовлетворения желаний клиента более умело и эффективно, чем это делают конкуренты. Эти определения подчас достаточно красочны и афористичны. Вот некоторые из них:
«Выяви потребности и удовлетвори их»;
«Делай то, что ты можешь продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что ты делаешь»;
«Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду»;
Один из ведущих теоретиков менеджмента Питер Друкер (Peter Drucker) утверждает: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Цель маркетинга — узнать и понять клиента настолько, чтобы товар или услуга точно соответствовали его требованиям и продавали себя сами…»
Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга, доктор философских наук, профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Северо-Западного университета (США) Филип Котлер (Philip Kotler) дает следующее определение маркетинга:
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
Необходимость применения комплекса маркетинга в условиях рыночной экономики
Перед отечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникают проблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферах предпринимательства.
Развитие предпринимательства в Казахстане все еще носит скачкообразный характер и сопровождается определенными трудностями. В то же время нельзя не отметить и позитивные изменения, которые имеют место в сфере предпринимательства: рост числа предприятий в негосударственном секторе; повышение эффективности малого и среднего предпринимательства. Более трети средних и крупных предприятий, выпускающих более 40% промышленной продукции, находятся в частной и смешанной формах собственности. Растет инновационная активность предприятий, формируется рыночный менталитет производителей и потребителей товаров и услуг.
Предпринимательство — это не всякий бизнес, это стиль хозяйствования, которому присущи принципы новаторства, антибюрократизма, постоянной инициативы, ориентации на нововведения в процессы производства, маркетинга, распределения и потребления товаров и услуг. Тогда как бизнес — это репродуктивная деятельность в сфере организации, производства, распределения и реализации товаров и услуг без новаторства, без инициативы в развитии инновационных процессов. Это осуществление или организация из года в год одного и того же производства, сбыта, распределения или другой деятельности в рамках апробированных технологий, норм и правил для удовлетворения сложившихся потребностей.
Маркетинговая деятельность может выступать как самостоятельный вид предпринимательской деятельности и как функция по интеграции усилий всех звеньев предпринимательской и производственной деятельности в целях достижения поставленных целей (удовлетворения спроса и получения прибыли). Особенность маркетинговой деятельности как вида и функции предпринимательской деятельности заключается в том, что она должна осуществляться при любой модели рыночной экономики — американской, японско-немецкой, шведской или другой. Всякая модель рыночной экономики предполагает создание условий для соединения всех факторов производства с целью удовлетворения спроса на товары и услуги и получения прибыли. В рыночной экономике предпринимательская деятельность и бизнес требуют развитости таких функций, как финансовая деятельность, управление трудовым потенциалом, логистика, материально-техническое обеспечение и коммерция, а также функции маркетинга. Кроме того, выделяют функции по организации поддержки предпринимательства, НИОКР, связи с общественностью (паблик рилейшнз) и др. Благодаря осуществлению совокупности функций предпринимательство тесно связано материальными, финансовыми, энергетическими, информационными, товарными и другими потоками с рынками и со всеми субъектами рыночной системы.
Результатом каждого типа предпринимательской деятельности является достижение поставленных предпринимателем целей. В качестве основных целей предпринимательской деятельности могут выступать: получение прибыли от вложенного в тот или иной объект предпринимательства капитала, финансовых, ресурсных и материальных средств; удовлетворение спроса общества на конкретные потребности его членов или страны, региона. В процессе функционирования производства или посреднической деятельности цели могут иметь более широкий спектр. Например, в качестве целей могут быть:
- накопление денежных средств для завоевания новых рынков и развития производства;
- улучшение социальных условий сотрудникам фирмы;
- оптимизация спроса покупателей на продукцию фирмы;
- оказание помощи в улучшении этических и моральных норм общества, улучшение культуры потребления и т.д.
Для достижения целей определяются и решаются конкретные задачи предпринимательской деятельности в рамках текущей или перспективной политики фирмы. Политика фирмы определяет направление и методы осуществления предпринимательской деятельности, ее стиль, которые обеспечивают эффективное поведение фирмы в сложившихся или меняющихся условиях окружающей среды.
Задачи предпринимательской деятельности и их решение, способствующие достижению поставленных целей, можно разделить на два направления. Первое направление — это комплекс задач, решение которых обеспечивает успех инновационной деятельности предпринимателя, второе направление — это комплекс задач, решение которых формирует эффективность процесса производства или посреднической деятельности, которые осуществлялись или же только стали осуществляться.
Достижение роста прибыли, например, требует решения комплекса таких задач, как обеспечение процесса производства необходимыми факторами производства; поиск источников финансирования; анализ выживаемости фирмы в меняющихся условиях конкуренции; удовлетворение потребностей покупателей или клиентов; увеличение объема продаж; снижение численности работников;
разработка маркетинговых стратегий; выбор поставщика; выбор партнера по бизнесу; повышение ликвидности фирмы; разработка мероприятий по охране окружающей среды и т.д.
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе управления, организации, планирования и контроллинга в системе предпринимательской деятельности. Председатель правления концерна «Ай-си-ай» Джон Харви Джонс, характеризуя роль маркетинга в предпринимательстве, отметил, что маркетинг — ключевой фактор предпринимательства. Это не только топливо, это компас корабля.
Содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но изначально они увязываются с процессом обмена, появлением товарно-денежных отношений, развитием форм сбыта и взаимодействием продуцентов с потребителями продукции, товаров и услуг.
Маркетинг, рассматриваемый как философия и инструментарий предпринимательской деятельности, является результатом теории и практики различных школ. Он развивался в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действовавших в конкретных политических и социально-экономических условиях.
Появление элементов маркетинга относят к середине XVII в. До этого периода возникают различные формы натурального обмена товарами, затем получают развитие первые элементы маркетинговой деятельности, такие, как реклама, цена, сбыт. Первые принципы маркетинга наиболее явно применяли уже около 1650 г. в Японии.
В то время один из членов семьи Мицуи (теперь известная фирма) в Токио открыл магазин, который по своему содержанию отвечал современному универсаму. В этом магазине были организованы секции и использовалась систематизация информации о потребностях клиентов, которая принималась за основу выработки товаров, пользующихся повышенным спросом. При реализации товара покупателю выдавалась гарантия, в рамках сроков которой можно было вернуть товар и получить обратно деньги.
Создание основных инструментов маркетинга — исследование и анализ рынка, принципы построения цен; организация сервисной политики — связывают с именем Сайруса Маккормика (1809-1884). Начиная с 1902 г. в вузах США (в Мичиганском, Калифорнийском и Иллинойском университетах) вводят дисциплины и читают лекции по проблемам маркетинга (курсы «Маркетинг товаров», «Методы маркетинга» и др.).
В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация маркетинга и рекламы, на ее базе позже было создано Американское общество маркетинга, которое в 1973 г. переименовано в Американскую ассоциацию маркетинга.
Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке способствовало реализации сбытовой политики и накоплению опыта в области маркетинга.
Но уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление различных видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.
Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке.
СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ В ОБЛАСТИ ПРИМЕНЕНИЯ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА
Большинство казахстанских компаний-операторов сотовой связи сформированы при участии иностранных инвесторов. Этим объясняется высококвалифицированный подход и должное внимание к маркетингу.
Но никогда не стоит останавливаться на достигнутом, особенно на таких динамично-развивающихся рынках, как сотовая связь.
Телекоммуникационный рынок Казахстана стоит на пороге давно н-зревших перемен. Накопившиеся за последние годы противоречия, связанные прежде всего с неравными условиями ведения бизнеса и слабо-стью конкурентной среды, долго сдерживали развитие отрасли. К со-жалению, искусственно созданные правила игры привели к относи-тельной слабости внутреннего рынка. В такой ситуации появление новых сильных игроков может одарить потребителя “благими пло-дами конкуренции” в виде дешееых и качестеенных услуг. Но при этом мы должны защищать и развивать рынок, чтобы остаться на нем хозяевами
Рассматривать внутренний рынок сотовой связи Казахстана как нечто отдеяьное и самодостаточное, вне контекста общемировых тенденций в отрасли телекоммуникаций, было бы недальновидно. Движение в сторону глобализации и стремительного научного прогресса делают рынки разных стран, особенно высокотехнологичные, все более зависимыми от общих процессов. И Казахстан здесь не исключение.
Впрочем, применительно к Казахстану нужно сразу оговориться, что в период своего становления отечественный рынок благодаря выраженному протекционизму государства по отношению к операторам-монополистам как раз оказался “исключением”: он жил изолированно, по искусственно созданным “особым” правилам. Об этом ясно говорит пример сотовой связи. Многие помнят, как еще четыре-пять лет назад устаревший аналоговый телефон, ньше известный в обиходе как “кирпич”, стоил несколько сот долларов, а минута исходящего звонка с него обходилась почти так же, как ныне — минута спутниковой связи. Можно поразному оценивать причины такой ситуации. Одни специалисты видят в этом инерцию советской системы, когда все регламентировалось централизованно. Другие считают, что в 1992-1994 годах государство просто физически не могло одномоментно сформировать нормальную конкурентную среду на той инфраструктуре, которую полностью само же и контролировало. А может быть, оно и не стремилось сделать это. На все объективно требовалось время. Рынок должен был “созреть” как экономически, так и морально.
Во всяком случае, с “поры становления” утекло уже достаточно воды, и то отставание казахстанского рынка, которое произошло за это время в силу разных причин, — налицо. Как, впрочем, налицо и обнадеживающие тенденции: в последние 1-2 года расклад сил на внутреннем рынке сотовой связи постепенно меняется, сюда приходит все больше новых игроков, появляется масса доселе неведомых, подчас даже экзотических для отечественного рынка предложений. Потребитель чувствует явные перемены как в качестве услуг связи, так и в их цене.
Процессы глобализации, как показывает опыт ряда стран, серьезно влияют на локальные рынки. Цены на услуги связи сейчас падают во всем мире. На фоне этого сгремительно растут рынки Европы, Америки, Юго-Восточной Азии. Очень показательна ситуация в некоторых развивающихся странах: например, в Китае за последние пять лет плотность сотовой связи на 1000 жителей выросла в пять раз. В Аргентине за это же время данный показатель увеличился вдвое. Причем росг происходит не за счет каких-либо специальных программ или особой протекционистской стратегии государства. Секрет — в политике максимальной либерализации общей системы лицензирования и в создании действенных механизмов конкуренции. В единых правилах игры для всех.
Повторимся: даже на Казахстане, рынок которого пока еще сильно монополизирован, уже отразились процессы глобализации рынка телекоммуникаций. Во многом позитивные перемены происходят благодаря стратегии конкурентов Dalacomа. В частности, сейчас стоимость исходящих звонков каждые 12-15 месяцев падает в среднем на 10-20 процентов. С 1998 года она уже снизилась почти на порядок.
Все это радует. Но опасения специалистов отрасли по поводу возможного деструктивного влияния глобализации все же имеют под собой почву. Речь здесь идет как раз о диспропорциях на внутреннем рынке и о связанном с ними некотором отставании в его развитии. Чем быстрее встанут на ноги новые, “альтернативные” казахстанские операторы, чем быстрее выровняют они монопольные перекосы на рынке, тем меньше вероятность отрицательных последствий в обозримом будущем, когда республика, вступив в ВТО, будет открывать свой рынок для иностранных компаний-операторов.Если завтра к нам придут гиганты мировой телекоммуникационной индустрии, то они будут способны, по выражению менеджеров компании ОІІСАТ, “продавить от-носительно неболыной рынок связи в Казахстане, смести на своем пути все”. В этом случае отечественным операторам с ограниченными финансовыми возможностями и слабым менеджментом придется уйти. Вызывает вопросы и судьба сегодняшних монополистов, если они не будут работать над технологиями. Поэтому, как считают в ОУСАТ (торговая марка группы “Арна” -“Рател” — “Казинтел”), уже сейчас всем операторам связи пора объединять усилия, с тем чтобы активно развивать внутренний рынок, тем более что у них есть и финансовые, и технические возможности конкурировать в цивилизованных рамках.
Пока же, к сожалению, на рынке сохраняется напряженность, и до “мирного сосуществования” его участников, тем более до их сколько-нибудь согласованной политики, еще далеко.
В целом монопольный характер рынка во многом стал результатом специфического лицензионного регулирования, при котором отдельные компании имели возможность работать в привилегированном режиме. Возможно, это было где-то оправданно в девяностые годы, когда внутренний рынок в целом оставался “сырым”, нецивилизованным, и его нужно было быстро развивать. Но сейчас не только операторы связи, но и государство (судя по последним законодательным инициативам) подошли к пониманию того, что пора менять ситуацию, которая потенциально таит в себе много угроз. Последние решительные шаги самих операторов, в частности, “новых игроков” (того же ОІІСАТ), создание Ассоциации независимых операторов связи, их встречные инициативы говорят о том же.
Сохранение привилегий для “избранных” (пусть даже и очень профессиональных) участников рынка неприемлемо не только в моральном плане. Сейчас, в отсутствие сформировавшихся стандартов и этических принципов предпринимательского поведения, единых честных правил для всех (своего рода кодекса чести), полумеры и двойные стандарты в ходе либерализации рынка не помогут реальной свободной конкуренции. Напротив, в наших условиях, при нашем менталитете они могут дать обратный эффект. Возникнут условия для “выгодного партнерства” части деловых кругов с государственными структурами, то есть в конечном счете — подавления конкуренции, “ценовых сговоров”, извлечения максимального дохода. Общеизвестно, что установление контроля над рынком со стороны тех или иных групп, раздел сфер влияния между ними порождает наихудший вид монополизма, исключающий как таковую добросовестную конкуренцию между предприятиями. Такая структура в чем-то сродни “клановым” монополиям феодального общества, основанным на сословных и семейных привилегиях.
Конечно, мы далеки от того, чтобы сравнивать отечественный рынок сотовой связи с феодальными монополиями, но нельзя не видеть, что существующие здесь диспропорции, мягко говоря, не способствуют добрососедской и цивилизованной атмосфере в среде операторов связи. Есть много претензий и серьезных обид. По словам представителя одного из участников создаваемой Ассоциации независимых операторов сотовой связи, одним из основных вопросов ее деятельности будет “исключение конфронтации между участниками рынка”. Красноречиво, не правда ли? Еще один показательный “симптом” — иски, поданные рядом небольших компаний-операторов по поводу неправомочных, с их точки зрения, регуляций.
Однако развитие внутреннего рынка, несмотря на существующие проблемы, все же идет довольно бурными темпами. По технологиям и охвату населения связью Казахстан не отстает от ведущих “телекоммуникационных” стран СНГ — России и Украины.
Событием для рынка стал недавний приход известного телекоммуникационного холдинга “Арна” — “Рател” — “Казинтел” под единой торговой маркой ВІІСАТ. Объединившись, этот “новорожденный” моментально стал серьезньм конкурентом сотовых операторов на .внутреннем рынке. Группа ОІЛСАТ, которая занимается практически всем, включая услуги мобильной связи и телефонизации населения, в обозримой перспективе может ощутимо потеснить операторов в их традиционных “нишах” корпоративных услут. Только в крупнейшем мегаполисе и деловом центре страны Алматы эта группа компаний охватывает своими услугами 60 процентов всех бизнес-клиентов.
В целом на примере ОІІСАТ прослеживаются те подходы, которые характерны для современного мирового рынка телекоммуникаций и которые, скорее всего, будут использовать “новые игроки” из-за рубежа, если они придут в казахстанскую связь. Это концентрация самых разных услуг в одних руках, максимальная технологизация, извлечение наибольшего эффекта из обладания высокоскоростными сетями плюс гибкий ценовой менеджмент, который уже сейчас по многим услугам дает более дешевую и вместе с тем более качественную, чем у других, связь.
Но самое интересное в отношении ПІЗСАТ даже не это. Самое интересное — те инициативы по реформированию “правил игры”, которые выдвигает конкурент Dalacom. Цитируем: “создание действенных механизмов для обеспечения честной конкуренции; контроль за взаимоподключением операторов; обеспечение реальной независимости регулирующего органа; открытость и справедливость в выдаче лицензий на операторскую деятельность”.
Эти пункты — не плод труда аналитиков ОиСАТ. Они взяты из “Соглашения о предоставления услуг телефонии”, подписанного 69 странами. Несоответствие внутренних условий на казахстанском рынке телекоммуникаций требованиям этого документа может оказаться, по мнению ОІІСАТ, одним из серьезных барьеров при вступлении Казахстана в ВТО. В целом дело, конечно же, не в ВТО (это не самоцель), а в том, что цивилизованному рынку, если он действительно стремит-ся быть таковым, нужны нормальные, цивилизованные и единые для всех нормы.
Поэтому компании-операторы сотовой связи должны прочно становиться в Республике Казахстан. Дальнейшее повышение конкуренции, конечно же в своем итоге приведет к повышению качества и понижению цен на услуги сотовой связи.
Нужно отметить, что сеть телекоммуникаций Казахстана, как и вся единая автоматизироваьшя система связи СССР, бьша построена достаточно быстро, но базировалась она на аналоговом оборудовании. Большую часть телефонной сети соста-ляли морально устаревшие станции декадно-шагового (около 40 проц.) и координатного (58 проц.) типов. До 1992 года выходить на международную сеть приходилось через Россию ручным способом, с помощью операторов.
Тем не менее очень важным для отрасли наследием СССР оказались многочисленные магистральные кабельные и радиорелейные линии, проходящие через территорию республики. Во многом именно на их базе впоследствии в Казахстане сформировались собственные сети передачи данных.
Сегодня телекоммуникации — это динамично развивающаяся отрасль экономики. Вот какой здесь рост: за 2000 год совокупные доходы операторов связи составили 45,1 млрд. тенге, за 2001 -уже 63,44 млрд. Средняя рентабельность рынка составляет порядка 15 проц. В сектор активно инвестируют. Например, только за 2001 год в телекоммуникационные проекты было вложено 102,4 миллиона долларов.
В 2000 году Казахстан занимал по плотности восьмое место среди стран СНГ. Уступая странам Западной Европы, мы в этом отношении опережаем ряд стран Азии, в частности Иран, Пакистан, Китай. По числу абонентов сотовых сетей Казахстан занимает в СНГ четвертое место.
Технологически связь в республике, конечно, сделала серьезный шаг вперед по сравнению с советским периодом. Общий уровень цифровизации абонентов достиг 34 проц. На территории Казахстана построены Транс-АзиатскоЕвропейская волоконно-оптическая линия связи протяженностью 1750 км и 137-километровая Северная волоконно-оптическая линия, цифровая радиорелейная линия Алматы — Караганда длиной 1140 км. Обеспечен цифровой выход на сети России, благодаря чему качество транзита данных на линии Центральная Азия — Россия принципиально изменилось. Завершено также строительство 864-километровой западной ветки национальной информационной супермагистрали Кавдыагаш — граница РФ, сейчас идет активная подготовка к прокладке Восточной ветки. Благодаря реконструкции оборудования и установке станций международной системы Интелсат в ряде городов заработали магистральные ли-нии спутниковой связи и откры-ты новые каналы через космос на Германию, Англию, Швейцарию, Россию, ОАЭ, Канаду и другие страны. Кроме того, идет строительство национальной спутниковой сети сельской связи, покрывающей обширные малонаселенные территории страны.
Сейчас нет абсолютных запретов на предоставление каких-либо услуг телекоммуникаций. Операторы,желающие заниматься международной и междугородной связью, получают лицензии на предоставление таких услуг через выделенные каналы, включая спутниковые.Взаимоотношения других операторов с “Казахтелекомом” как с монополистом,который владеет 95 процентами сетей абонентского доступа, регулируются их лицензиями.А также особым документом — положением о порядке присоединения сетей телекоммуникаций к сети общего пользования и о порядке пропуска трафика по ней. Этот документ, принятый в 1996 году, уже устарел, и сейчас разрабатываются новые правила.
Как нам известно, нарушения есть с обеих сторон. ОАО “Казахтелеком” не всегда обоснованно составляет технические условия на подключение к сети или просто отказывает по своему усмотрению. Конкурирующие операторы, в свою очередь, иногда “уводят” международный трафик, пропускают его в нарушение условий Положения или лицензий по тари-фам заведомо ниже, чем у “Казахтелеко-ма”. В целом на рынке очень много трений и нестыковок.