Нысанды маркетингті жоспарлау табысқа жеткен көптеген компаниялар пайдаланатын әйгілі амал-тәсіл. Маркетингті жоспарлау стратегия жасауға, ресурстарды ұқсатып пайдалануға, компанияға төніп тұрған қауіп-қатерді анықтауға және келешек үшін қажет болжау мағлұматтарын алуға мүмкіндік береді.
Еліміздегі көптеген компаниялар маркетингті жоспарлаумен шұ-ғылданбайды. Шағын фирмалардың менеджерлері тек ірі корпорациялар ғана маркетингті жоспарлаумен айналысады деп есептейді. Қазақстандық компаниялардың кейбір мамандары нарық өте жылдам өзгереді, сондықтан оны жоспарлау қажет емес деген көзқараста. Мұндай тұжырым қате, жоспарлауды қолданатын компаниялардың жеткен жетістіктеріне көз жүгіртсек, жоспарлау қажет екендігі айқын аңғарылады. Нарықтағы қарқынды өзгерістер шын мәнінде жоспарлау барысын қиындатады. Алайда фирма басшылығына өзгерістерді болжауға, оларға барабар қимыл-әрекет жасауға тек мұқият жоспарлау ғана көмегін тигізеді.
Маркетингтік жоспар айқын көрсетіліп, ұжымды талқылануы керек. Жоспарлауға қатысушы менеджерлер маркетинг жоспарын әзірлеудің мәнін, рөлін, мақсаттарын, талдау мен жасау тәсілдерін білгені жөн. Жоспардың табысты орындалуы үшін менеджерлер арасында міндеттерді дұрыс бөліп, оның жасау мерзімін, бюджетін белгілеу қажет.
Маркетинг жоспары ― бұл белгілі бір уақытта маркетинг мақсатына жету үшін әзірленген жүйелік және біртұтас бағдарламалар жиынтығы нысандандырылған құжат.
Ол – маркетингтік шараларды үйлестірудің негізгі құралы. Көптеген ұйымдарда маркетингтік жоспарлау жетекші бөлімдердің қызметкерлерінің бірлескен тобымен жасалып, басқарудың сәйкес деңгейлерінде жүзеге асырылады.
Маркетингтік жоспарлар корпорация және оның бөлімшелері, стратегиялық шаруалық бөлімшелер /СШБ/, компания, өнім түрлері және жеке өнім, жеке нарықтар және маркетинг кешенінің әрбір элементі бойынша жасалынады.
Маркетинг жоспарлары мынадай белгілер бойынша бөлінеді:
- қамту арқылы;
- іс-әрекет ету мерзімі;
- мәнділігі;
- әзірлеу әдістері;
Қамту арқылы бойынша жоспарлар үш топқа бөлінеді: жалпы, біріккен және ерекшелікті. Жалпы жоспарлар маркетингтің барлық бөлімшелерінің мақсаттарын анықтайды, біріккен жоспарлар өнімнің барлық түрлерін қамтыса, ерекше жоспарлар маркетингтің әрбір бөлімдері бойынша жасалады. Мысалы, маркетинг жоспары жарнама, өткізу,жаңа өнімдер бөлімшелеріүшін жасалуы мүмкін. Жалпы жоспарларды, әдетте, өндіріске арналған тауарларды өндірушілер жасайды, ал бірыңғай біріккен маркетинг жоспарын көбіне қызмет көрсететін фирмалар қолданады. Маркетингтік қызметі өнім түрі бойынша ұйымдастырылған кәсіпорындарда маркетинг жоспарлары әрбір өнім үшін, ал географиялық приципі тұрғысынан ұйымдастырылғанда — әр аймаққа арналып жасалады.
Іс-әрекет ету мерзіміне байланысты маркетинг жоспары ұзақ, орта, қысқа мерзімдік және жобаларды жоспарлау болып бөлінеді. Маркетингтік ұзақ мерзімді жоспарлары 5 жылдан 20 жылға дейінгі, орта мерзімді жоспарлар – 2 жылдан 5 жылға дейінгі уақытқа, қысқа мерзімді жоспарлар – бір жылға немесе тоқсанға арналып жасалынады.
Мәнділігі бойынша маркетинг жоспарлары стратегиялық және тактикалық болып бөлінеді. Стратегиялық маркетингтік жоспар басты мақсаттарды анықтайды, ал тактикалық жоспар оларды егжей-тегжейлі қарастырады.
Нарықтық жағдай мен мүмкіндіктерге негізделген стратегиялық маркетингтік жоспар ғаламдық мақсаттар қойып, компанияның даму келешегін белгілейді. Тактикалық жоспар ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген және бағаны, жарнаманы, өткізу арналарын, қызмет көрсетуді жоспарлау үшін пайдаланатын әдістер мен құралдардан тұрады.
Стратегиялық жоспар жылдық маркетингтік жоспарға ықпалын тигізеді. Мысалы, жылдық маркетинг жоспарының мақсаттары бесжылдық стртегиялық жоспарда белгіленген мақсаттар арқылы анықталады.
Маркетинг жоспарын жасау кезінде әр түрлі тәсілдер қолданылады. Кейбір кәсіпорындарда өнімнің белгілі бір түрлеріне арналған маркетинтік жоспарлар жасалуы мүмкін, ал басқаларында олар белгілі бір нарыққа ену мақсатымен және оның жағдайын жақсарту үшін құрастырылады. Жоспарлар өнім түрлері бойынша әрбір нарық үшін де жасалады. Маркетинг жоспарлары бірыңғай болуы, сонымен қатар жеке ішкі жоспарлардан тұруы мүмкін. Әзірлеу әдістері бойынша маркетинг жоспарлары былай бөлінеді: жоғарыдан төмен жоспарлау, төменнен жоғары жоспарлау, қарсы жоспарлау.
Жоғарыдан төмен жоспарлау әдісінде басшылық маркетинг мақсаттарын анықтап, жоспарды әзірлейді, тиісінше оларды әзірлеу бойынша жауапты болады.
Төменнен жоғары жоспарлау әдісі бойынша маркетинг бөлімі өз мақсаттарын анықтап, маркетингтік жоспар әзірлейді, оны жоғары басшылық бекітеді. Мұндай жағдайда қызметкерлер жоспарлау мен басқару барысына шығармашылық түрде қатысып, белгілі бір жауапкершілікті көтереді.
Қарсы жоспарлау әдісінде жоғарыдан төмен мақсаттар анықталып, төменнен жоғары жоспарлау жүзеге асырылады. Жоғары басшылық фирманың мүмкіндіктері мен қажеттікліктерін анықтап, бір жылға арналған жалпы мақсаттарды белгілейді. Олардың негізінде жоғары басшылық бекітетін маркетинг жоспары әзірленеді.
Ең ақырында кәсіпорынның тұтас жоспары жасалынады.
Іс жүзінде жоспарлау барысы бойынша жүзеге асады: маркетинг менеджері нарық, сату, жүргізілетін маркетинг саясаты туралы қажетті мәліметтерді жинайды және талдайды. Осы мәліметтер негізінде өндірістік, қаржы және персоналдық жоспарлар құрылады. Жоспар әзірленіп, бекітілген соң маркетинг бөлімі маркетингтің қорытынды жоспарын жасайды.
Маркетинг жоспарын құрастыру, талдау, жоспарлау, жоспарды жүзеге асыру, бақылау кезеңдерінен тұрады.
Маркетингтің дайындалған жоспары осы кезеңдерден өтіп жоғары басшылыққа жазбаша есеп беру түрінде беріледі. Есепке тезистік тәртіппен баяндалған аннотация тіркеледі.
Маркетингті стратегиялық жоспарлау
Стратегиялық жоспарлау – ұйым мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын және жаңа нарықтық мүмкіндіктерді сәйкесінше үйлестіріп тең қалыпта ұстап тұруды басқару процесі. Оның мақсаты – компанияның табысты дамуына бағытталған өнімді және бизнесті құру мен реформалау. 1970 жылдары энергетикалық дағдарыс, гиперинфляция, экономикалық тоқырау, бәсекелестіктің күшеюіне байланысты АҚШ-та стратегиялық жоспарлаудың негізгі міндеті – бизнеске кері әсер ететін жағдай туса да, компанияның алдына қойылған мақсаттарына жетуіне мүмкіндік беретін бағыттарды таңдау.
Стратегиялық жоспарлау үш негізгі шарттарды сақтауды талап етеді.
Бірінші шарт – компанияның қызметі инвестициялық қоржынды басқару принципінде құрылады. Оның мәні – компанияның әрбір қызмет бағытын орындау үшін ресурстардың тиісті түрде бөлінуінде.
Екінші шарт — әрбір қызмет түрінің келешегін бағалаку. Осы мақсатпен нарықтық өсу көрсеткіштері және комапнияның нақты нарықтағы позициясы зерттеледі. Тек ағымдық сату немесе пайда көлеміне бейімделген компаниялар олардың шектеулі екендігіне көздері жетті.
Үшінші шарт – стратегияны әзірлеу. Әр бизнес үшін ұзақ мерзімді мақсаттарға жету жоспары жасалады. Сондықтан, әрбір компания іс-әрекетін, мақсаттарын, мүмкіндіктерін, ресурстарын зерттей отырып, өз стратегиясын әзірлейді. Егер компания саясаты шығындарды төмендетуге бағытталса, оның бәсекелесінің саясаты және өнім өндіруге бағытталуы мүмкін.
Көптеген ірі компаниялардың ұйымдық құрылымы төрт деңгейден тұрады. Олар – корпоративтік, бөлімше, бизнес-бірлік және өндірістік желі деңгейлері. Компанияның бас кеңсесі іс-әрекетін келешекте пайда алуға бағытталған корпоративтік стратегиялық жоспарлау үшін жауап берсе, штаб-пәтер оның бөлімшелерін дамыту, бизнестің жаңа бағыттарын ашу немесе келешегі жоқтарын жабу туралы шешім қабылдайды. Компанияның әрбір бөлімшесі іс-әрекет бағыттары бойынша ресурстар бөлінген жоспарын әзірлейді. Бизнес-бірліктің стратегиялық жоспары оны ұзақ мерзімді рентабельділікке, ал өндірістік желінің жоспары оның мақсаттарына жетуге бағыттайды.
Көптеген компанияларда маркетингтік жоспар стратегиялық және тактикалық екі деңгейде әзірленеді. Стратегиялық жоспар компанияның даму келешегін анықтайды, тактикалық – ағымдық міндеттерді шешуге бейімделген . Стратегиялық жоспар тек бір ғана өнім желісіне немесе нарық секторына байланысты жасалып қоймайды, ол кәсіпорынның барлық іс-әрекетін қамтитын бірыңғай жоспардан тұрады.
Қазіргі кезде қазақстандық кәсіпорындар негізінен стратегиялық жоспарлауға қарағанда, жедел жоспарлауды көбірек пайдаланады.Стратегиялық жоспарлау нарықтығы бәсекелестік күрестің басты факторы болып табылады.
Стратегиялық жоспарлаумен айналысатын фирмалардың жетістіктері жоғары болатындығы зерттеулер нәтижесінде анықталған. Стратегиялық жоспарлаудың мәні болашақта технологиялық, экономиялық және әлеуметтік өзгерістерге байланысты өсіп отырады.
Компания және өнім маркетинг жоспарының құрылымы мен мазмұны
Жалпы маркетингтік жоспарды қызметтің әрбір бағытына, тауарға және тауар маркасына арнап жасау қажет. Тауарға маркетингтік жоспар жасау кезеңдері компанияның жалпы маркетингтік жоспарының кезеңдері сияқты болып келеді. Өнімнің маркетинг жоспары бір, үш, бес жылға жасалады. Өнімді жоспарлау процесі бірнеше кезеңдерден тұрады.
- Жағдайлық (ситуациялық) талдау. Мұнда нарық ерекшелігі мен әлуеті, фирманың бәсекелестері, өткен кездегі сатулары, мәселелері мен мүмкіндіктері, табысы, пайдасы, шығындары зерттеліп, болжаулар жасалады. Зерттеулер өнім түрлері, географиялық аумақтар және мақсатты нарықтар бойынша жүргізіледі. Сонымен қатар жағдайлық талдау бәсекелестердің тәжірибесін, күшті және әлсіз жақтарын зерттеу негізінде, олардың ықтимал болатын әрекеттерін болжайды.
Жағдайлық талдауды жүргізу үшін нарық, оның сипаттамасы мен әлуеті анықталады. (мысалы, жеке компьютерлер, тұрғын үй нарығы және т.б.). Нарық сипаттамасы мынадай параметрлермен анықталады: нарық әлуеті, нарыққа енудегі кедергілер, бәсекелестерден артықшылығы, сұраныстың тұрақтылығы, инвестиция қайтарымдылығы, нарық үлесінің өсу келешегі.
Нарық әлуеті (потенциалы) – тауар ассортиментіне арналған барлық сұраныс немесе ұсыныспен анықталатын нақты нарықтағы тауарды сатудың ең шекті көлемі.
Нарықты алдын ала бағалау талдаудың келесі қадамы болып табылады. Тауарлардың соңғы жылдардағы өткізу көлемдері зерттеліп, олардың төмендеу себептері айқындалады. Мақсатты сегменттер, негізгі сатып алушылар сипатталып, олардың мінез-құлықтарындағы тенденциялар зерттеледі. Нарықтың бірнеше жыл ішінде өсу қарқыны мен көлемі заттай және құндық көрсеткіштерімен бейнеленіп, өнімнің нарықтағы жағдайы, бәсекелестер, макро және микроорта, сала жағдайы, оның шикізат базасы, өндірістік қуаттар, инвестициялық райы (климат) талданады.
Фирманың ағымдық жағдайын талдау сату көлемі, нарық үлесі, пайда, тиімділік және тағы басқа көрсеткіштер негізінде жүргізіледі.
- 2. Фирманың нарықтық мүмкіндіктері. Нарық мүмкіндіктерін айқындау үшін нарықты зерттеу жүргізіледі. Жағдайлық талдау негізінде пайда болған мәселелер мен мүмкіндіктер анықталады. Осындай мақсатпен SWOT талдау өткізіледі.
- Мақсаттарды қалыптастыру. Мақсаттар басты және аралық болуы мүмкін. Олар сандық сипатталған, нақты, жасау мерзімі анықталған, қисынды болуы тиіс. Мысалы, 2005 жылы өнімді сатудан түсетін таза пайда 23 млн теңге болуы керек. Маркетинг жоспарында сату, нарық үлесі, пайда, маркетинг кешені бойынша мақсаттар көрсетілуі керек.
- Маркетингтік стратегиялар. Маркетингтік стратегияларды жасау үшін нарықты сегменттеу, мақсатты нарықты айқындау керек. Оның негізінде басты сегменттердің, аймақтар, сала, тапсырыс көлемі принциптері бойынша тұтынушылар бейіні анықталады. Бәсекелестер және фирма тауарларының нарықтағы позициясы анықталып, нарықты қамту стратегиясы таңдалады. Тауарды нарықта позициялау картасы жасалады. Сегменттеу негізінде тауар, баға, өткізу және тауарды жылжыту стратегиялары әзірленеді.
- Маркетинг бағдарламасы. Стратегиялық жоспарлар жүзеге асырылуы керек. Сондықтан ол маркетинг мақсатына жетуге мүмкіндік беретін, іс жүзінде жүзеге асыру бағдарламасы болып өзгертіледі. Бағдарлама маркетинг-микс элементтері бойынша құрылады. Оған тауар, баға, өткізу, жылжыту аумақтарындағы маркетингтік шешімдер енгізіледі. Маркетинг-микс шаралары бір-біріне сәйкес келіп, тиісінше бюджеті болуы керек.
Маркетинг-микс негізгі элементі — өнім. Сондықтан тауар саясаты аумағында ассортиментке (тауардың көптүрлілігі), ТӨЦ кезеңдеріне, сауда маркасына, тауар белгісіне, буып-түю, орауға, сапаға және бәсеке қабілеттілікке, сату алдындағы және одан кейінгі қызметке, патентті қорғауға қатысты шешімдер қабылдануы қажет. Тауарды сипаттап, оның сапасы мен бәсекеге қабілеттілігін бағалаған дұрыс.
Келесі элемент – баға. Баға белгілеу өнімнің өзіндік құнын, бәсекелестер бағасын, сұранысты және шығынсыздық нүктесін талдау, сұраныстың бағаға икемділігін бағалау негізінде жүзеге асырылады. Баға белгілеудің әдістері мен стратегиялары таңдалып, төлем және несие шарттары белгіленеді.
Өткізу. Делдалдардың қаржылық мүмкіндіктері, жұмыс істеу тәжірибесі, өнім түрлері, аймақтар және делдалдар бойынша заттай және құндық көрсеткіштері, сату көлемдері талданады. Сату мақсаттары мен стратегиялардың болжамдары жасалады. Сауда қызметкерлерінің міндеттері бөлініп, оларды оқыту шығындары жоспарланады.
Жылжытудың мақсаттары мен стратегиялары. Коммуникациялық бағдарлама бойынша (жарнама PR, өткізуді ынталандыру, дербес сатудың жоспарлары жасалып, оларды жүзеге асыру шығындары анықталады. Бюджеті белгіленген жарнама, PR түрлерінің және құралдарының, өткізуді ынталандырудың шарттары мен түрлерінің тиімділері таңдалып, жүзеге асырылады.
Маркетинг бағдарламасының жасалу мерзімі (ай, тоқсан) көрсетіліп, бөлінген қаражаттары айқындалады және ол кесте ретінде әзірленеді.
- Табыс және шығындар бағаналары. Табымтар бағанында – болжанған сату көлемі және өнімнің орташа бағасы, шығындар бағанында – шығатын шығындар белгіленеді, осылардың негізінде жоспарланған пайда анықталады.
Маркетинг бюджетін жасау. Маркетинг жоспарын жүзеге асыру үшін оның бюджеті жасалады. Бюджет шығатын шығын мен табысты, түсетін пайданы көрсететін кесте түрінде болады. Табыс бөлігінде – көзделген сату көлемі, өнім бірлігінің орташа бағасы, кірістер, ал шығын бөлігінде өзіндік құны және маркетингтік шығындар көрсетіледі. Табыстар мен шығындырдың оң қалдығы (сальдосы) жоспарланған пайданы сипаттайды.
Маркетинг бюджеті ережеге сәйкес, әрбір айға немесе тоқсанға арналып жасалады, оны жоғары басшылық бекітеді.
- Соңғы бөлімде маркетинг жоспарын орындау жөніндегі шаралар көрсетіледі. Ай сайын қортындылар жасалып, бақыланып отырады. Ауытқулардың себептері айқындалып, олардың алдын алу шаралары тізіледі. Осыны ескере отырып, маркетинг жоспарына түзетулер енгізіледі.
Маркетингтік бақылау
Маркетинг мақсаттарына жету үшін кәсіпорынның маркетингтік қызметі бақылану керек. Маркетингтік бақылаудың үш негізгі типі бар, олар:
- Жылдық жоспардың орындалуын бақылау;
- Пайдалылықты бақылау;
- Стратегиялық бақылау,
- Жылдық жоспардың орындалуын бақылау. Мұндай бақылауда нақты нәтижелер жылдық жоспармен салыстырылады, ауытқулар кездессе, түзетулер енгізіледі. Жылдық жоспардың орындалуын бақылау маркетинг шығындарын сатумен салыстыруды қажет етеді. Бұл бақылаудың мақсаты – сату мақсатына жету үшін жоспарланған деңгейден артық қаражат жұмсалды ма, жоқ па, соны анықтау. Сонымен бірге тұтынушы мінез-құлқын бақылау арқылы сапалы мәліметтер алуға болады. Осындай мақсаттарға орай, тұтынушылардың, делдалдардың мінез-құлқын бақылау жүйесі жасалып, керекті кезде шаралар қолданылады.
- Пайдалылықты бақылау. Кәсіпорындар әр түрлі өнімдердің, сату аймақтарының, нарық сегменттері және тарату арналарының пайдалылығын анықтайтын зерттеулер жүргізіледі.
- Стратегиялық бақылау. Фирмалар белгілі бір уақыт аралығында жалпы маркетингтік шаралардың тиімділігін зерттеп тұруы қажет. Мұндай зерттеу жылдық жоспардың орындалуын және пайдалылықты бақылауға қарағанда кеңірек болып келеді.
Макро және микроортадағы өзгерістер фирманың маркетингтік мақсаттары, стратегиялары және жүзеге асыру бағдарламаларына түзету енгізуді талап етеді. Бұл бақылау түрі стратегиялық бақылау деп аталады. Ол аудит әдістерін пайдалану негізінде жүзеге асырылады. Маркетинг аудиті сыртқы ортаны, маркетинг мақсаттары мен стратегияларын, ұйымның және оның жеке бөлімшелерінің маркетинг қызметі түрлерін жүйелі түрде, жан-жақты тәуелсіз тексеру болып табылады.
Маркетинг аудитінің — өзіндік аудит, сәйкес аудит, жоғарыдағы ұйым немесе бөлімдер жағынан аудит, тәуелсіз аудиторлық фирмамен жүргізілетін аудит және сыртқы аудит сияқты түрлері бар.