Индустрия моды – значимая сфера для внедрения и использования маркетинга, который помогает не только добиться успеха в конкурентной борьбе, но и способствует росту компании посредством увеличения лояльности покупателей к бренду модных изделий.
Индустрия моды, где всегда большое значение играли торговая марка компании, её репутация и престиж, напрямую зависит от реакции потребителя, пытаясь постоянно его «привязать» к определенному модельеру и бренду. Маркетинг моды способствует лучшему налаживанию контакта с потребителем, обращая его внимание на представляемые одежду, аксессуары и обувь.
Для индустрии моды, где обращаются товары класса «люкс» (премиум), характерна сильная конкуренция, поэтому маркетинг предлагает особые технологии, позволяющие удерживать лидерские позиции на рынке. Известно, что маркетинг не ограничивает свою деятельность только рекламой и сбытом товара, он занимается исследованием того, что необходимо производить или реализовывать.
В коммуникационном инструментарии маркетинга находятся связи с общественностью, стимулирование сбыта, прямой маркетинг и реклама. Они могут использоваться по отдельности или в совокупности, образуя эффективный комплекс маркетинга, который называется «маркетинг-микс» и представляет из себя наиболее значимый способ конкурентной борьбы.
Новейшей «отраслевой» концепцией является «6Р маркетинга роскоши», элементы которой рассмотрим далее [1, с. 25;2, с.272].
Продукт. Любой из «люксовых» товаров обязательно имеет ряд ключевых характеристик:
А) высокое качество и роскошь: все составляющие «люксового» продукта должны быть исключительно высокого происхождения, а производство такого товара — эталонным в своей категории;
Б) наследие вместе с историей создания бренда и аутентичностью формирует его индивидуальность. Понятие «наследие» может включать множество элементов (от истории происхождения до упоминаний о знаменитых или значимых клиентах);
Г) под целостностью понимается стилистическая преемственность, следование традициям производства или культуры потребления;
Д) высокая цена, которую потребители склонны воспринимать как гарантию качества;
Е) пятая характеристика свидетельствует о редкости (дефицитности) компонентов «люксового» продукта или же об ограниченном доступе к нему (например, предварительный заказ). Редкость товара категории «люкс» воспринимается потребителями как престижность и респектабельность;
Ж) неутилитарность товара означает, что его потребление опирается на эмоции, которые продукт вызывает у владельца.
Ценообразование является важной характеристикой «люксовых» товаров. Потребитель формирует мнение о ценности продуктов, руководствуясь в качестве главного критерия их стоимостью. Именно этот атрибут позволяет создавать «ауру» высокого качества и престижа.
Место сбыта – совокупность всех каналов дистрибуции, которые используются для продажи товаров и услуг конечным потребителям [3, с.67].
В н.в. используются четыре основные формы дистрибуции и их комбинации [3, с.71]:
- собственные магазины брендов (отдельные магазины или арендованные отделы в дорогих универмагах);
- продажа лицензий спонсорам;
- интернет – новый канал продаж, который становится важным для «люксовых» брендов;
- продажа по каталогам: в н.в. данная форма не пользуется популярностью.
Наиболее распространенным каналом дистрибуции для товаров класса «люкс» является наличие собственных магазинов бренда. Это позволяет создать «ауру эксклюзивности» продукта и при этом, магазин может служить эффективным средством создания и поддержания имиджа.
Следующей маркетинговой стратегией компании сегмента «люкс» является продвижение товара. Известны такие наиболее эффективные средства повышения известности, как реклама, PR, прямой маркетинг, личные продажи, спонсорство [4, с.232].
Рекламу чаще всего считают инструментом продвижения для массового рынка, так как она связана с использованием СМИ. Традиционно «люксовые» бренды размещают рекламу в «глянцевых» журналах, бизнес-, и «узких» целевых изданиях, где она дает возможность потребителю ознакомится с историей бренда, его уникальной индивидуальностью и эксклюзивностью.
PR – инструмент продвижения товара класса «люкс», который включает в себя совокупность спланированных мероприятий. Они нацелены на создание репутации бренда и поддержание взаимопонимания с целевой аудиторией.
Прямой маркетинг – направленное общение бренда с потребителем. Его целью является умение вызвать у потребителя определенную реакцию на товар и заставить потребителя вступить во взаимодействие с данным брендом.
Личные продажи – этот метод можно назвать одним из самых эффективных способов предоставления эксклюзивных услуг, направленных на удовлетворения пожеланий потребителей. Как известно, в «люксовом» сегменте сервис играет ключевую роль. Метод личных продаж может принимать такие формы сервиса, как предоставление персонального «шоппинг-консультанта», «закрытые» презентации новых товаров, специальные предложения для потребителей и индивидуальный подход к ним [2, с.271].
Спонсорство – данный метод нацелен на формирование положительного имиджа бренда и на усиление его авторитета. Предполагает финансирование определенных мероприятий, а именно в сфере культуры, искусства, спорта.
Интересен в этом направлении опыт Bosco di Ciliegi (в переводе с итальянского «черешневый лес») – российской компании, главного акционера ОАО «ГУМ» (Москва) и владельца сети магазинов, реализующих одежду и предметы роскоши, история создания которой началась в 1991 г. Она является генеральным партнёром Олимпийской команды России и официальным поставщиком экипировки на Олимпийских Играх, в том числе в Солт Лейк Сити (2002 г.), Афинах (2004 г.), Турине (2006 г.), Пекине (2008 г.), Ванкувере (2010 г.), Лондоне (2012 г.) и Сочи (2014 г.). С 2009 г. Bosco di Ciliegi является также официальным экипировщиком украинской олимпийской сборной. С октября 2009 г. компания и её торговая марка Bosco Sport стали Генеральным партнером зимних Олимпийских и Паралимпийских игр 2014 г. в городе Сочи. В 2011 г. компания заключила спонсорский контракт на восемь лет с олимпийской сборной Испании
Одновременно компания проводит клиентские Недели моды BOSCOSFASHIONWEEK — весной и BOSCOAFASHIONWEEK — осенью. Bosco di Ciliegi является организатором и устроителем Открытого фестиваля искусств «Черешневый лес», проходящего в мае, и Большого зимнего ГУМ-Катка на Красной площади Москвы, открывающегося в декабре каждогогода [5].
Люди – это все те, кто задействован в деятельность бренда (специалисты по разработке и продвижению продуктов и услуг, бренд-менеджеры, клиенты компании). Их отношение к бренду имеет огромное влияние на результаты деятельности компании. Важным аспектом является построение диалога с потребителем.
Позиционирование в маркетинговой стратегии компании класса «люкс» представляет собой совокупность всех принимаемых брендом решений, которые, в свою очередь, определяют его удельный вес на рынке и способы конкуренции с другими участниками.
Интересный опыт «территориального» позиционирования путем концентрации магазинов, центров по реализации предметов и услуг роскоши реализовала компания Mercury, основанная в 1994 г. Так, в Москве «центром притяжения» к предметам роскоши стал Третьяковский проезд, где с конца XIX века располагались известные частные магазины готового платья, парфюмерии, часов, филиалы крупных фирм и влиятельные банки. После проведенной компанией Mercury реставрации старинных зданий современный Третьяковский проезд сохранил свой исторический облик и первоначальное назначение: в н.в. в нем расположены бутики лучших мировых брендов, спа-салон и ресторан авторской кухни. Третьяковский проезд — одно из самых престижных мест для шопинга и отдыха в самом сердце Москвы, а также настоящее украшение исторического центра столицы [6].
Таким образом, представленная информация свидетельствует о том, что деятельность российских компаний, работающих в секторе товаров класса «люкс», соответствуют элементам «отраслевой» концепции «маркетинг-микс». Реализация ими «люксовых» товаров дает потребителю нечто большее, чем простые функциональные выгоды. Обладая данными товарами, он создает статус, который олицетворяют престиж, хороший вкус и материальный достаток.